La inercia de la marca. Tal vez explique esto por qué Mercadona lidera el segmento de supermercados online en España, con más de un tercio de cuota de mercado por ventas. El comercio online de productos de gran consumo factura en la actualidad alrededor de 500 millones de euros, de los cuales 190 corresponderían a la cadena valenciana.

Mercadona cifra en el 1% el peso de las ventas online sobre las totales, que en 2012 fueron de 19.077 millones de euros (ver noticia).

La situación del supermercado online en España fue tema de debate en la feria Expo E-Commerce, celebrada de forma paralela a la cita del marketing online Omexpo, que han tenido lugar en Madrid entre los días 24 y 25 de abril.

El mercado online de alimentación está en manos de las cadenas de distribución tradicionales, es decir, con presencia en el mundo offline. En concreto, estas enseñas acaparan el 89% del mercado, frente al 11% de los llamados pure players, operadores 100% online.

En la actualidad, las ventas de los supermercados online representan el 1,5% de la facturación total de los distribuidores, los cuales no acaban de impulsar este canal de venta. De momento, para estos operadores el supermercado online viene a ser una suerte de extensión de la venta telefónica y no le acaban de encontrar la rentabilidad a este negocio, que acusa bajos márgenes. Otros frenos son la logística y la recurrencia.

Por su parte, a los pure players les falta la imagen de marca que sí tienen las cadenas de supermercados e hipermercados tradicionales, aunque una de sus ventajas es la posibilidad de especializarse en nichos de mercado.

En cuanto al consumidor, se muestra remiso todavía a asumir el supermercado online como medio para realizar la compra. Según el ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (Magrama), sólo el 9,5% de los consumidores compra por internet.

La marca es el principal drive de consumo. Dos tercios de los consumidores en la red se guían por las marcas para realizar sus compras. Otro porcentaje de interés es el de aquellos que buscan productos difíciles de encontrar, el 36%.