Retailers | Los fabricantes se enfadan con Mercadona, Aldi y Lidl por 'esconder' sus innovaciones

La innovación en el gran consumo continúa en mínimos históricos. La marca de fabricante sigue siendo la responsable de la gran parte de las innovaciones pero se queja de cómo las grandes cadenas del retail ocultan sus nuevos lanzamientos. Sin presencia en el lineal, los productos innovadores tienen muy pocas probabilidades de tener éxito en el mercado.

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Compra de marcas en un supermercado

La innovación en el sector del gran consumo continúa en mínimos históricos en España y registra una caída del 30% desde el año 2010. Ni la recuperación económica de los últimos años ha sido capaz de hacer remontar el vuelo al lanzamiento de nuevos productos en nuestro país.

Son los datos reflejados en el 'Radar de la innovación 2018', elaborado por Kantar y presentado este lunes en Madrid. Un informe que evidencia que, a pesar de las dificultades, las marcas de fabricante (MDF) siguen siendo el motor de la innovación. Del total de las 109 innovaciones introducidas en el mercado en 2018, las marcas de fabricante son responsables de 9 de cada 10, llegando a aportar el 94% de los productos innovadores.

LA DISTRIBUCIÓN NO AYUDA A IMPULSAR LAS INNOVACIONES

El estudio realizado por Kantar refleja que los fabricantes se golpean constantemente contra una pared a la hora de 'colocar' sus productos en los lineales de determinadas cadenas de distribución, especialmente algunas de las más relevantes en nuestro país, donde la penetración de estas innovaciones sigue siendo muy baja.

De esta forma Mercadona solo referencia el 23% de los productos innovadores de las marcas de fabricante; Aldi, el 11% y la cadena que menos innovaciones referencia es Lidl, con apenas el 8%. En el lado contrario, en el de las cadenas 'comprometidas con la innovación, destacan los altos niveles altos de introducción de nuevos productos en sus lineales de Carrefour (84%), Alcampo (69%), El Corte Inglés (61%) y Eroski (52%).

Las cadenas que más trabajan la innovación del fabricante
Las cadenas que más trabajan la innovación del fabricante / Kantar

En este sentido Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha mostrado su disconformidad con el tratamiento que algunos de estos grandes retailers dan a la marca del fabricante. "No sirve de excusa que digan que los híper referencian más marcas de fabricante porque tienen más metros cuadrados porque vemos -en referencia al gráfico sobre estas líneas- cómo los súper regionales, a pesar de su pequeño tamaño, enseñan más innovaciones que otros más grandes como Mercadona; así que no hay excusas". "Se trata de un fallo de mercado que debemos atajar entre todos", ha sentenciado. 

César Valencoso, Consumer Insights Consulting Director de Kantar Worldpanel Division, encargado de presentar estos datos, ha dejado claro que la distribución es un factor clave para el éxito de los productos, ya que este éxito depende en gran parte de si se incluyen en el lineal o no. Estar presente en las tres cadenas líderes eleva la tasa de éxito al 86%, mientras que quedarse fuera la rebaja al 31%, según los datos del estudio. 

El informe es contundente en cuanto al éxito de las innovaciones. La tasa de éxito de los productos innovadores ha crecido el 45% hasta alcanzar el 79%, de modo que 8 de cada 10 innovaciones lanzadas al  mercado en 2018 han sido exitosas. Esta tasa es la mejor muestra de la excelente acogida de la innovación por parte del consumidor. El éxito de la innovación depende en gran parte del grado de novedad y de que satisfaga necesidades relevantes no atendidas hasta el momento. Además, se dirige frecuentemente a nuevos usuarios, nuevos momentos o nuevos usos. Por eso, señala Valencoso, se trata de "un buen dato que debe animar a todos: a los fabricantes a innovar y a los distribuidores a situar estas innovaciones en sus lineales". 

LA INNOVACIÓN EN 2018. DE LADRON DE MANZANAS AL CHAMPÚ DE MENTA

Cuando el informe de Kantar habla de innovación se refiere al lanzamiento de un producto que agregue una categoría nueva a determinada categoría. Esto significa que una innovación no es simplemente un nuevo producto, sino que este tiene que añadir algo realmente nuevo al mercado. 

Ladrón de Manzanas (Heineken) ha sido el lanzamiento más exitoso del sector de gran consumo, seguido por el Cacao Soluble 70% (Valor). En la categoría de alimentación, la innovación más exitosa son los Donettes Troleo (Bimbo) y en la de cuidado personal y droguería el aceite en spray Lotion Go Naturale Honey (Revlon). En este top ten tan solo se cuela una innovación procedente de la marca de distribuidor: el nuevo snack de queso de Hacendado (Mercadona).

Los 10 productos más innovadores de 2018
Los 10 productos más innovadores de 2018

Buenos productos, una situación económica óptima y, sin embargo, poca innovación. Un problema sistémico que explica César Valencoso: "Actualmente tenemos el entorno más favorable para innovar desde hace una década, pero a pesar de ello los niveles de lanzamientos novedosos siguen siendo preocupantemente bajos y, en la mayoría de casos, están respaldados por marcas fuertes, lo que favorece su referenciación y tasa de éxito pero no resuelven el problema de fondo". Por eso, añade, "para revertir esta situación todos los actores de la industria deben impulsar por igual y alinear esfuerzos para impulsar la innovación como una necesidad compartida y, así, beneficiar al sector del gran consumo”. 

Una opinión compartida desde Promarca, donde su presidente, Ignacio Larracoechea, aboga por la creación de un observatorio de la innovación que sirva para estimular la competencia. Se trataría de una base de datos en la que todo el mundo sepa qué distribuidores apuestan por la innovación y quiénes son los que prefieren 'esconder' estos productos.

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