La transformación del consumidor está marcando el futuro de la sección de frutas y hortalizas. Hogares más pequeños, una mayor sensibilidad al precio, menos tiempo para cocinar y una demanda creciente de soluciones prácticas están modificando las decisiones de compra y las prioridades de la distribución. Sobre este escenario reflexiona Manuel García, director de Compras de Consum, en el Anuario FRS de Frutas y Hortalizas 2027.
El responsable de Compras de la cooperativa valenciana considera que la categoría se enfrenta a un contexto complejo, en el que las frutas y verduras compiten con alternativas de consumo más inmediatas y donde la presión sobre el presupuesto familiar sigue condicionando las elecciones de compra.
En este sentido, recuerda que la decisión del consumidor continúa muy ligada al coste, aunque otros factores mantienen una influencia decisiva: "El comportamiento del consumidor responde a una combinación de factores en la que el precio sigue teniendo un peso determinante", explica García, quien añade que "el sabor también resulta decisivo por su influencia en la experiencia de consumo y en la repetición de compra".
La búsqueda de comodidad y facilidad de uso está impulsando algunas de las categorías más dinámicas del mercado. Los datos de Consum muestran fuertes crecimientos en referencias como la uva blanca sin semillas, el mango, el aguacate o el tomate Sugar Drop, mientras que las verduras destinadas a cocción pierden protagonismo frente a propuestas más adaptadas al ritmo de vida actual. Según el directivo, la capacidad de responder a nuevas ocasiones de consumo será una de las claves para seguir desarrollando la categoría.
400 referencias de frutas y hortalizas
Para adaptarse a esta realidad, Consum ha configurado una oferta que combina producto a granel, referencias envasadas y soluciones de IV y V gama, manteniendo al mismo tiempo una fuerte apuesta por los frescos: "Somos especialistas en frescos", afirma García, destacando un modelo comercial basado en establecimientos de proximidad, venta asistida y una amplia presencia de productos locales y de kilómetro 0. La compañía trabaja con cerca de 400 referencias de frutas y hortalizas a lo largo del año, ajustando el surtido a la estacionalidad y a las necesidades de cada momento.
La innovación también forma parte de la estrategia de la cooperativa, aunque García advierte de que cualquier cambio en formatos, variedades o procesos implica inversiones para toda la cadena y no siempre garantiza el éxito comercial esperado. Además, recuerda que existe una diferencia entre lo que el consumidor declara valorar y lo que finalmente compra. Aspectos como la sostenibilidad o el origen son importantes, pero "en el momento de la compra siguen predominando factores como el precio, las promociones y la relación calidad-precio".
En este escenario, la colaboración con los proveedores resulta fundamental. Consum mantiene una relación basada en la confianza y la transparencia para desarrollar propuestas diferenciales y adaptadas a las nuevas demandas del mercado: "Consideramos a los proveedores socios estratégicos para desarrollar un surtido innovador, adaptado a las necesidades de nuestros socios y clientes", señala.
La tecnología será otro de los grandes vectores de transformación. La cooperativa ya utiliza herramientas de inteligencia artificial para mejorar la previsión de la demanda y optimizar procesos, pero su ambición va más allá de la eficiencia operativa. García defiende un modelo en el que la digitalización permita conocer mejor a cada cliente y ofrecer respuestas cada vez más ajustadas a sus necesidades. En su opinión, "el gran reto no será solo ofrecer productos o servicios, sino acompañar a cada cliente desde la proximidad y la personalización".
De cara al futuro, el director de Compras de Consum identifica la logística como uno de los principales desafíos para garantizar la frescura del producto, junto con las crecientes exigencias regulatorias en materia de sostenibilidad. A su juicio, el sector afronta una transformación profunda en la que la capacidad de adaptación será determinante: "Las empresas que mejor se adapten, escuchen al consumidor y aprovechen la tecnología serán las que lideren esta nueva etapa", concluye.
*El análisis completo de Manuel García, disponible en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS.
Participantes del Anuario 2027 de Frutas y Hortalizas
Con la garantía del medio de comunicación líder en el canal Alimentación, FRS Food Retail & Service presentó en Fruit Attraction —del 6 al 8 de octubre— el Anuario 2027 de Frutas y Hortalizas, con el patrocinio de Anecoop, Banco Santander, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y el apoyo de otras empresas anunciantes.
Enfocada a los profesionales del retail alimentario, esta gran obra editorial es distribuida masivamente entre los decisores del canal súper-hiper, el líder y el que más crece. Y cuenta con la participación de los principales expertos y responsables de compras, que ofrecen una mirada global sobre la evolución del sector y cómo lo abordan desde sus compañías.
A través de sus reflexiones, dibujamos el escenario actual de una categoría estratégica en la que conviven la necesidad de adaptación constante y el compromiso con un consumidor cada vez más exigente.
Además de Manuel García, participan, entre otros:
• AHORRAMAS. José María Lezcano, responsable de Compras de Frutas y Verduras
• ALCAMPO. Javier Bardés, director del Comité de Frutas y Verduras de Alcampo y director del hipermercado Alcampo Leganés (Madrid)
• ALDI. Alfonso Rojas, director de Fruta y Verdura
• AMETLLER ORIGEN. Ferran Huguet, director general de Compras y Planificación de Frutas y Hortalizas
• BM SUPERMERCADOS. Carlos Puente, jefe de Producto Fresco Frutas y Verduras
• CARREFOUR. Alexandra Riera, directora de Frutas y Verduras
• CONDIS. Miguel Ángel Calderón, director de Compras Frescos
• BONÀREA. Miquel Martí, director comercial de BonÀrea.
• COVIRÁN. José Miguel Ruiz del Barco, director de Frutas y Verduras
• EROSKI. Beatriz Santos, directora comercial, y Martín Fernández San Román, director de Compras de Frutas y Hortalizas
• HIPERDINO (GRUPO DINOSOL). Álvaro Fernández, director de Operaciones y comercial en Canarias y Baleares
• MAKRO ESPAÑA. Francisco López, director de Compras de Productos Frescos
• PLUSFRÉSC. Xavi Navarro, responsable de Compras de Fruta y Verdura
• SUPERMERCADOS MASYMAS. Santiago Pulgar, director comercial y Marketing
• SUPERMERCADOS PLAZA. Óscar Álvarez, jefe de Compras de Frutas y Verduras
• TRANSGOURMET IBÉRICA. Joan Baró, director de Compras
• UNIDE. Pedro Manuel Alonso, director Frescos
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