La visita recurrente al supermercado es el objetivo de todas las cadenas de alimentación y Mercadona, sin duda, sabe cómo conseguirlo, empleando una serie de recursos para que los clientes acaben adquiriendo algunos productos que no estaban en su lista de la compra. Este logro ha llevado a la enseña a tener nada menos que el 25,3% de cuota de mercado.

En estos momentos, en los que la inflación hace mella en el presupuesto de los consumidores, saber aplicar bien ciertas estrategias es de suma importancia para los resultados de los supermercados. Según expertos en marketing consultados por Business Insider, "Mercadona tiene su propia estrategia, con la que juega bastante", señala Ana Jiménez Zarzo, directora del máster de marketing digital de la UOC.

Al contrario que su competencia, la cadena valenciana coloca la sección de frutas y verduras al entrar en sus tiendas. "No tiene sentido porque lo fresco sería lo último que habría que comprar, pero se hace para darle al supermercado una sensación de frescura", explica la experta en retail marketing, Neus Díaz.

Con esto, además de dar una imagen de bienestar y salud, también consiguen ahorrarse mucho dinero. Si lo pusieran al final, algo que sería más conveniente para los consumidores, muchas de estas frutas y verduras se pudrirían. Al ponerlo al principio se consigue que los clientes compren más cantidad porque el carrito, además, está vacío.

MARCA HACENDADO, MUY DESTACADA EN EL LINEAL

Asimismo, la enseña asienta sus ventas sobre la marca propia Hacendado (más del 70% de las mismas son de este tipo de productos). Además de ensalzar su marca por encima de la de los demás fabricantes, Mercadona también sitúa a los productos de Hacendado, Bosque Verde o Deliplus en los mejores espacios de sus establecimientos.

"Cada supermercado tiene una estrategia de marketing diferente. Pero en líneas generales, todos tienen en cuenta dos cosas: en qué lugar ponen los productos y a qué altura", señala Jorge Anduix, responsable desarrollo de negocio de Inprofit.

En este sentido, Mercadona siempre promociona más su marca propia que la de fabricante. Para ello, posiciona mejor sus productos. "Se queda con los mejores sitios de las estanterías", detalla Jiménez Zarco. Este espacio es la balda central del lineal, la que está a la altura de los ojos. "Esta es la más rentable y sería la más cara si se le pusiera a la venta a un distribuidor", apunta.

NOVEDADES, LA COMIDILLA DE LAS REDES SOCIALES

Las novedades constituyen otro elemento de la estrategia de la cadena para atraer a los clientes. Las redes sociales, sobre todo Instagram y TikTok, se han llenado de vídeos de gente que acude a las tiendas de la enseña para saber cuáles son los nuevos productos.

"Las novedades de Mercadona hace que los clientes vayan todas las semanas al supermercado a comprobarlas", señala Jesús Hernández, profesor asociado de la Facultad de Comercio y Turismo de la UCM y responsable del comité de retail de la Asociación de marketing de España.

Gracias a esto obtiene publicidad nativa, tal y como explica Ana Jiménez Zarco. "La gente va por las recomendaciones. Ellos lo fomentan a través de comentarios en sus redes sociales. La parte digital está muy cuidada".

PRODUCTOS BÁSICOS, AL FINAL DEL PASILLO

"Normalmente, los productos de necesidad diaria como son la leche o el pan siempre intentan ponerlos lo más lejos posible para obligar al usuario a pasar por todo el supermercado para llegar hasta ese punto", explica Anduix. De esta manera, al ver todos los productos, puedes echar alguno más en la cesta que de primeras no habías pensado.

Esto, según los expertos, es muy efectivo cuando la cesta va repleta. "Llega un momento en el que tienes la sensación de haber gastado mucho porque el carro está muy lleno. A partir de ese momento decides que solo vas a añadir los productos de primera necesidad", detalla Cristina Pérez, directora de Commerce de Kantar Insights.

JUGAR CON LOS SENTIDOS DEL COMPRADOR

Por otra parte, los supermercados juegan mucho con los sentidos de los compradores, lo que se denomina neuromarketing, y para ello, la iluminación es crucial.

La mayoría de supermercados, en los frescos, "utilizan una iluminación mucho más específica y más clara para que el producto se vea mucho más fresco, mientras que en las carnes intentan usar una iluminación más rojiza para potenciar ese color rojizo", señala Jorge Anduix. Sin embargo, Mercadona va un paso más allá.

Teniendo en cuenta el precio de sus productos, una de las secciones más caras es perfumería. Ese es el motivo para que los pasillos de Mercadona estén mucho más iluminados, utilizando luces cálidas. Además, todo ello también está dispuesto a la altura de los ojos, para que sea más visible y accesible para el consumidor.

UNA MELODÍA REGISTRADA

La popular melodía de Mercadona que todos conocemos es otro recurso muy bien empleado por la cadena. Tal es su éxito que en 2014 la compañía decidió registrarla.

El tiempo medio que pasa un usuario en un supermercado o hipermercado es de cerca de una hora, explican los expertos. Mediante el uso de la música, este tiempo se puede alargar o acortar. Por ejemplo, en hora punta, suelen poner música rápida para que el cliente compra de forma irreflexiva y ágil. Sin embargo, cuando el local está vacío, la música debe ser más suave y relajante.

Con su melodía, la enseña hace sentir a sus usuarios en un lugar seguro, cómodo y agradable. Además, suele sonar cada poco tiempo y suele venir acompañada de una voz que hace repaso por todas las secciones de la tienda y los productos disponibles. De esta manera consigue que el consumidor se pasee por todos los pasillos y acaba comprando más.

Finalmente, al igual que otros supermercados, Mercadona también cuenta con compras de última hora en sus cajas donde ofrece chicles, pilas, chocolate o cuchillas de afeitar, artículos que no suelen formar parte de nuestra lista de la compra.

Situarlos de este modo mientras esperamos a que nos cobren hace que nos fijemos en ellos y que muchas veces terminen metidos en el carrito.