El sector de frutas y hortalizas vive un momento clave en su relación con los consumidores más jóvenes. Los datos del último Barómetro del Consumidor de Frutas y Hortalizas, elaborado por Aecoc Shopperview en colaboración con Patatas Meléndez, revelan un desajuste preocupante entre la percepción y la realidad: aunque el 59% de los jóvenes consume frutas y el 41% hortalizas al menos una vez al día, estas cifras están muy por debajo de las medias del conjunto de la población (71% y 44%, respectivamente). Más aún, muchos de ellos creen que su consumo es suficiente, sin ser conscientes de que se encuentran lejos de las recomendaciones saludables.
Esta brecha evidencia una desconexión que va más allá de lo nutricional, pues afecta a lo cultural y lo experiencial. La fruta y la verdura siguen siendo percibidas como saludables, sí, pero también como aburridas, complicadas y poco apetecibles. Este imaginario es uno de los grandes retos que el sector debe abordar con urgencia.
Esta generación no está dispuesta a renunciar al sabor ni a la experiencia gastronómica, especialmente cuando las alternativas son más atractivas, rápidas y satisfactorias al paladar
La Generación Z (jóvenes de entre 16 y 30 años) –que ya marca tendencias de consumo y lo hará aún más en los próximos años– demanda placer, inmediatez y conveniencia. Buscan alimentos que encajen con su ritmo de vida, que no requieran utensilios especiales, que se preparen rápido y que no generen desperdicios. El 72% cita la falta de conveniencia como principal barrera, seguida por el disfrute (30%) y el coste (26%). Esta generación no está dispuesta a renunciar al sabor ni a la experiencia gastronómica, especialmente cuando las alternativas son más atractivas, rápidas y satisfactorias al paladar.
Por eso, el sector tiene ante sí un reto y una oportunidad en transformar la forma en que comunica, presenta y distribuye estos productos. No se trata solo de insistir en los beneficios para la salud, sino de construir un relato más emocional y apetecible. Apostar por nuevos formatos como smoothies, frutas listas para consumir, vegetales preprocesados en formatos listo para cocinar o incluso productos elaborados que mantengan lo esencial, pero añadan valor en sabor y comodidad.
Renovar el lenguaje y los canales
Es el momento de renovar el lenguaje y los canales de comunicación. Las redes sociales, los contenidos visuales, las recetas simples y creativas o la colaboración con influencers afines son herramientas imprescindibles para volver a conectar con los jóvenes.
Asimismo, no podemos ignorar las tendencias emergentes como la sostenibilidad, el real fooding, el veganismo o los envases sostenibles y responsables con el medio ambiente, pero debemos entender que, hoy por hoy, lo práctico, lo sabroso y lo económico siguen siendo las prioridades para esta generación.
Las redes sociales, los contenidos visuales, las recetas simples y creativas o la colaboración con influencers afines son herramientas imprescindibles para volver a conectar con los jóvenes
El desafío para el sector reside en lograr que las frutas y hortalizas dejen de ser percibidas como una obligación para convertirse en una elección deseada. Para ello, debemos ofrecer experiencias más completas, innovar sin miedo y escuchar activamente a un consumidor joven que quiere cuidarse, sí, pero también disfrutar.
Marta Munné
(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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