Durante décadas, la sección de frutas y hortalizas ha ocupado un lugar privilegiado dentro del supermercado. Su capacidad para atraer clientes, generar una elevada frecuencia de compra y transmitir una imagen de frescura y calidad la ha convertido en una de las categorías estratégicas de cualquier enseña.

Sin embargo, limitar hoy su importancia a estos atributos comerciales supone quedarse corto. La evolución del retail alimentario y los cambios en los hábitos de consumo están otorgando a esta sección una responsabilidad mucho mayor: convertirse en una herramienta para mejorar la alimentación de la población.

No es una afirmación exagerada. Basta observar cómo ha evolucionado el diseño de los supermercados en los últimos veinte años para comprobar que las frutas y hortalizas han dejado de ser una categoría más para convertirse en un auténtico símbolo de identidad.

La conquista del espacio más valioso de la tienda

En retail, pocas decisiones son tan estratégicas como la distribución del espacio. Cada metro cuadrado responde a un propósito y las categorías compiten constantemente por ocupar las ubicaciones de mayor visibilidad y tránsito. Por ello, la evolución que ha experimentado la sección de frutas y hortalizas resulta especialmente significativa.

Hoy encontramos modelos diferentes, pero con un denominador común. En cadenas como Lidl o Aldi, la visita comienza prácticamente en la frutería. El cliente accede al establecimiento y, antes de encontrarse con promociones, alimentación seca o droguería, recorre un espacio dominado por frutas, verduras y hortalizas.

Carrefour ha desarrollado su conocida Plaza de Frescos, donde la frutería actúa como eje vertebrador del conjunto de las secciones de producto perecedero, recuperando la esencia del mercado tradicional dentro de un formato moderno. Mercadona, fiel a una arquitectura comercial propia, no sitúa la frutería en la entrada, pero le concede una superficie claramente diferencial y un protagonismo indiscutible dentro del recorrido de compra.

Cada operador ha interpretado esta evolución de acuerdo con su modelo comercial, pero todos parecen haber llegado a la misma conclusión: las frutas y hortalizas constituyen uno de los principales activos de imagen del supermercado.

Entramos en una nueva etapa en la que el éxito de la categoría no se medirá únicamente por los kilos vendidos o por su contribución a la facturación del supermercado

Las razones parecen claras: ninguna otra categoría transmite de forma tan inmediata conceptos como frescura, naturalidad, calidad, color, estacionalidad o proximidad. Una frutería bien presentada genera confianza incluso antes de que el cliente haya consultado un solo precio. En muchos casos, la percepción de calidad que proyecta esta sección se extiende al conjunto del establecimiento.

Esta primera revolución ya está consolidada. La frutería conquistó hace tiempo el espacio más valioso de la tienda. La siguiente transformación, sin embargo, puede ser todavía más relevante.

El nuevo papel de la sección de frutas y hortalizas

Durante los últimos años la conversación sobre alimentación ha cambiado de manera notable. Conceptos como dieta mediterránea, proteína vegetal, sostenibilidad alimentaria o transición proteica forman parte del debate público y científico. Sin embargo, cuando se analiza con detalle este debate, aparece una conclusión especialmente interesante para el sector hortofrutícola.

El consenso no gira alrededor de las nuevas alternativas vegetales a la carne. El consenso gira alrededor de las frutas, las verduras, las hortalizas y las legumbres. El informe Acuerdos para una alimentación saludable. Diálogo y consensos para avanzar en la transición proteica y recuperar la dieta mediterránea, promovido por la Federación de Consumidores y Usuarios (Cecu), constituye probablemente uno de los mejores ejemplos.

En él participaron representantes de la distribución comercial, la industria alimentaria, el sector agrario, organizaciones científicas, profesionales sanitarios, administraciones públicas y asociaciones de consumidores. A pesar de la diversidad de intereses, el documento identifica un amplio consenso sobre la necesidad de incrementar el consumo de frutas, hortalizas y legumbres como base de una alimentación más saludable y sostenible.

No es un matiz menor. Mientras determinadas cuestiones relacionadas con la alimentación generan posiciones enfrentadas, el valor de las frutas y hortalizas apenas admite discusión. Esta circunstancia sitúa a la categoría en una posición privilegiada para liderar una parte importante de la evolución alimentaria de los próximos años.

Más vegetales no significa menos carne

Uno de los errores más frecuentes consiste en presentar la alimentación vegetal como una alternativa excluyente frente a la proteína animal. Sin embargo, tanto la evidencia científica como la percepción de los consumidores apuntan hacia un escenario muy diferente.

El consumidor no está pidiendo necesariamente productos completamente nuevos. Está mostrando interés por incorporar una mayor presencia de alimentos vegetales a su alimentación cotidiana

El objetivo no parece ser eliminar unos alimentos para sustituirlos por otros, sino recuperar un mayor equilibrio entre ambos. El estudio La sociedad española y las dietas plant-based, elaborado por More in Common para Cecu sobre una muestra representativa de más de 2.000 personas, resulta especialmente revelador en este sentido.

El 35% de los españoles afirma haber reducido ya su consumo de carne y un 45% adicional reconoce haber pensado en hacerlo o estar abierto a ello. Es decir, ocho de cada diez consumidores ya han iniciado o contemplan una evolución parcial de sus hábitos alimentarios. Y, lo más relevante, la principal motivación no responde a cuestiones ideológicas, sino a la salud, seguida de la preocupación medioambiental y de factores económicos.

Este dato tiene una enorme trascendencia para la distribución. El consumidor no está pidiendo necesariamente productos completamente nuevos. Está mostrando interés por incorporar una mayor presencia de alimentos vegetales a su alimentación cotidiana. Y ahí la sección de frutas y hortalizas dispone de una ventaja competitiva difícilmente igualable.

La oportunidad ya está dentro del supermercado

Con frecuencia, cuando se habla de proteína vegetal, la conversación se desplaza hacia categorías emergentes como hamburguesas vegetales, bebidas vegetales o preparados elaborados a partir de proteínas alternativas. Sin embargo, la principal oportunidad probablemente no se encuentre ahí. La mayor oferta de alimentos de origen vegetal del supermercado lleva décadas ocupando el mismo lugar: la sección de frutas y hortalizas.

Frutas, verduras, tubérculos, setas, frutos secos, legumbres frescas y un número creciente de soluciones de IV y V gama constituyen la verdadera puerta de entrada a una alimentación con mayor presencia vegetal. La cuestión, por tanto, no consiste solo en ampliar el surtido. Consiste en facilitar su consumo.

El propio estudio de More in Common aporta una reflexión muy interesante. Las legumbres son percibidas por la población como alimentos saludables, económicos y sostenibles. Además, son identificadas como el alimento vegetal que mejor puede sustituir a la carne como fuente de proteínas. Sin embargo, su consumo continúa situándose muy por debajo de las recomendaciones nutricionales.

La barrera no parece encontrarse en la imagen del producto. Se encuentra en la facilidad para incorporarlo a la cocina diaria. Y ese desafío abre una enorme oportunidad para el retail.

Del lineal al plato

Durante muchos años, la innovación en frutas y hortalizas se centró, fundamentalmente, en el producto: nuevas variedades, mejora genética, formatos de envasado o ampliación del calendario comercial. Pero ya no basta con ofrecer excelentes productos. Es necesario hacer que consumirlos resulte más sencillo.

Las nuevas soluciones de conveniencia no buscan sustituir al producto fresco, sino eliminar barreras como la falta de tiempo, la pérdida de habilidades culinarias o la complejidad percibida de determinadas preparaciones

La expansión de la IV y V gama, las verduras listas para cocinar, las frutas preparadas para consumir, las mezclas para wok, las legumbres cocidas, los kits de recetas o las propuestas culinarias completas responden precisamente a esta lógica. No buscan sustituir al producto fresco, sino eliminar barreras como la falta de tiempo, la pérdida de habilidades culinarias o la complejidad percibida de determinadas preparaciones.

La sección de frutas y hortalizas tiene la oportunidad de evolucionar desde una categoría de producto hacia una categoría de soluciones. Y ese cambio puede marcar una diferencia decisiva.

Mucho más que una categoría comercial

La frutería seguirá siendo una herramienta extraordinaria para generar tráfico, diferenciar la tienda y transmitir una imagen de calidad. Esa seguirá siendo una parte esencial de su misión. Pero probablemente entremos en una nueva etapa. Una etapa en la que el éxito de la categoría no se medirá únicamente por los kilos vendidos o por su contribución a la facturación del supermercado, sino también por su capacidad para ganar relevancia dentro de la alimentación de los hogares.

Las frutas y hortalizas reúnen unas condiciones que pocas categorías pueden ofrecer simultáneamente. Son saludables, visualmente atractivas, versátiles, accesibles para la mayoría de los consumidores y cuentan con un amplio respaldo científico e institucional. Además, encajan plenamente con el modelo alimentario que representa la dieta mediterránea y con las demandas crecientes de una sociedad cada vez más preocupada por su bienestar.

Quizá por eso la gran oportunidad del sector consiste en conquistar un espacio muy importante: el de las decisiones alimentarias de los consumidores. No metros cuadrados dentro del supermercado. Porque la primera gran revolución de la frutería fue convertirse en la mejor carta de presentación del supermercado. La siguiente puede ser aún más trascendente: convertirse en la categoría que mejor ayude a construir la alimentación del futuro.

Bruno Fernández

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Patatas Meléndez, Nufresco, Orri, Banco Santander y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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