En FRS arrancamos la serie de entrevistas "Vuelta FRS al Food Retail Regional" que nos llevará a conversar con algunos de los directivos más interesantes e inspiradores de la distribución alimentaria española.

En esta ocasión hemos viajado hasta Canarias, en concreto a la isla de La Palma, para conocer a José Gabriel Barreto Cruz. El director general de SPAR La Palma lidera una compañía que ha sabido crecer manteniendo una identidad propia en un mercado cada vez más concentrado y homogéneo.

La reciente apertura de SPAR Triana, un innovador establecimiento que combina supermercado, cafetería y propuestas de consumo inmediato bajo el concepto de "mercaurante", sirve como punto de partida para una conversación más amplia. (Ver vídeo y Galería de imágenes sección por sección)

Hablamos con José Gabriel Barreto Cruz sobre la evolución de los hábitos de compra, el auge del consumo inmediato, el crecimiento de las marcas propias, el futuro de los frescos, la situación del mercado canario y el papel que deben desempeñar los operadores regionales frente a los grandes grupos de distribución.

El director general de SPAR La Palma reivindica la necesidad de ofrecer propuestas diferenciadas y adaptadas a cada territorio, alejándose de la tentación de replicar modelos de éxito ajenos: "Si solamente nos dedicamos a perseguir a los grandes operadores, perdemos autenticidad, originalidad y, en definitiva, opciones".

Una conversación sincera con reflexiones sobre el presente y el futuro del retail alimentario.

FRS: SPAR Triana es uno de los mejores exponentes del concepto "mercaurante", que combina supermercado y zona de restauración para consumo inmediato. Tres meses después de su apertura, ¿qué valoración inicial haces de la experiencia?

J.G. Barreto Cruz: Está siendo una experiencia muy positiva y motivadora para nosotros que nos viene a confirmar cosas que ya intuíamos.

FRS: ¿Qué aprendizajes sacas?

J.G. Barreto Cruz: El consumidor de hoy busca soluciones, pero ya no se conforma con cualquier propuesta. Es cada vez más exigente, lo que supone un desafío constante para nuestros equipos a la hora de innovar y poner a prueba nuevas ideas.

Este es un país muy divertido y se merece una alimentación que refleje lo que somos, lo que nos gusta, lo que producimos, lo que cocinamos; incluso habría que atender a lo que aspiramos

FRS: ¿Qué porcentaje de ventas supone ahora mismo el consumo en tienda en esta nueva tienda?

J.G. Barreto Cruz: En referencia a nuestra nueva tienda SPAR Triana, el 50% de lo que venden nuestras secciones de cocina y cafetería se está consumiendo en la tienda, la otra mitad es “Food to go”. Llevamos poco tiempo, por tanto, estamos muy atentos a la posible evolución general, por temporadas, etc.

Zona exterior con terraza de SPAR Triana para consumir en tienda

FRS: ¿Creéis que este formato necesita una forma diferente de dinamización para desplegar todo su potencial?

J.G. Barreto Cruz: Sin duda. Esta tienda no puede ser más de lo mismo: es lo mismo... Y más.

FRS: ¿En qué dirección?

J.G. Barreto Cruz: En nuestro caso estamos dinamizando con creatividad y especialidad. Incorporamos ingredientes poco frecuentes, café de especialidad y espacios sugerentes como nuestra terraza.

Algunos operadores tienen una incidencia muy relevante y en muchos casos se tiende solamente a seguirles. Si solamente nos dedicamos a perseguirles, perdemos autenticidad, originalidad y, en definitiva, opciones

FRS: ¿La idea es extender este modelo a otras tiendas de SPAR La Palma?

J.G. Barreto Cruz: Sí, allí donde podamos disponer de tráfico y espacios “sugerentes”. Los “roll out” masivos no son nuestro plan, vamos más a lo selectivo.

FRS ¿Qué peso tienen las marcas propias en las ventas del grupo?

J.G. Barreto Cruz: Hemos cerrado nuestro último periodo de análisis en el 22%.

FRS: ¿Cuál es la tendencia?

J.G. Barreto Cruz: La tendencia ha venido en aumento. No somos un operador de concentración en marcas propias, pero las tratamos con mucha atención.

El director general de Tomás Barreto S.A. nos muestra la zona de degustación. En este área se organizan eventos con clientes.

Los fabricantes globales a veces han preferido sacrificar cuota de mercado en mercados maduros como el nuestro y emprender la internacionalización antes que mejorar su competitividad

FRS: En tu opinión, ¿qué parte de responsabilidad tienen los fabricantes de marca en el crecimiento imparable de las marcas de distribución (MDD)?

J.G. Barreto Cruz: No es bueno generalizar, pero hay muchas categorías en las que ha habido demasiado conformismo por parte de los fabricantes.

FRS: ¿Qué has echado en falta?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Pensar más en las necesidades del consumidor; muchas MDD han sabido encontrar soluciones a necesidades muy concretas.

FRS: ¿Han sabido adaptarse al consumidor?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: En muchos casos, sí, pero todo no puede ser recortar gramaje o adaptarse simplemente a la ley de envases. Los fabricantes globales a veces han preferido sacrificar cuota de mercado en mercados maduros como el nuestro y emprender la internacionalización antes que mejorar su competitividad. Las grandes empresas fabricantes siguen dando resultados netos mucho más elevados que los de la distribución.

El modelo de tienda evoluciona hacia un equilibrio entre eficiencia operativa y experiencia, donde las categorías que conectan con el consumo inmediato son las que realmente tiran del negocio

FRS: Frente al pujante modelo de supermercado de surtido corto, cada vez más centrado en la eficiencia operativa, ¿sigue teniendo futuro en España el modelo que apuesta por la venta asistida en Frescos a pesar de la falta de profesionales y el alto absentismo laboral?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Nosotros creemos que hay que buscar equilibrios. El 100% libre servicio tiene su lugar y su momento. En nuestro caso no lo vemos como un todo o nada: creemos en la racionalización y nuestra gente (equipos de tienda) todavía tiene mucho que aportar a la vida de nuestros clientes.

FRS: Como profesional experto de la distribución, ¿qué valoración general haces del mercado español de gran consumo de base alimentaria?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: En pocos años se ha concentrado un montón. Algunos operadores tienen una incidencia muy relevante y en muchos casos se tiende solamente a seguirles. Si solamente nos dedicamos a perseguirles, perdemos autenticidad, originalidad y, en definitiva, opciones. Hay operadores totalmente centrados en las necesidades de una familia “tipo”, hay otros ubicados en zonas turísticas, cuyas propuestas están muy orientadas en la oportunidad. Nosotros vivimos en un sitio pequeño que combina público local, extranjeros residentes de distintos orígenes, turistas y una diversidad de clientes que nos obliga a proponer soluciones a muy distintas necesidades en el mismo establecimiento. Este es un país muy divertido y se merece una alimentación que refleje lo que somos, lo que nos gusta, lo que producimos, lo que cocinamos; incluso habría que atender a lo que aspiramos.

Las autoridades nos quieren meter sistemas de retorno de envases y recogida selectiva. Nosotros creemos que, dada la estructura de nuestras ciudades y de los establecimientos comerciales, y de los correctos sistemas de separación y gestión de residuos que hemos desarrollado en España, no hay necesidad de trasladar a la distribución esta gestión

FRS: ¿En qué momento está el mercado canario, donde se habla de posibles ventas de operadores importantes?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Por aquí tenemos operadores europeos con cotas elevadas de crecimiento, tenemos al líder nacional, y el líder regional ha tenido diferentes etapas. Nosotros trabajamos con mucha vocación, hemos tenido que irnos adaptando a muchas circunstancias y al final entendemos que hay que trabajar por una línea coherente, responsable con toda la cadena de valor y sostenible. Nos gustaría continuar muchos años en este sector y entendemos que la rentabilidad de las empresas ha de venir de sus operaciones y de la relación sana con sus clientes y su entorno. Cuando la rentabilidad de los socios viene de la compra y venta de empresas nos podemos esperar cualquier cosa.

FRS: En general, ¿qué categorías están ganando más importancia en vuestro modelo de tienda y cuáles, por el contrario, están perdiendo tracción?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Vemos cómo crecen las propuestas de consumo inmediato, alimentación sana y de nicho, artículos de impulso, refrigerados de conveniencia, lácteos refrigerados (especialmente marcas propias), bebidas frías y productos “on the go”, y productos “premium” de proximidad. En general perdería tracción la alimentación “para cocinar”, los formatos “grandes”, el DPH (Droguería Perfumería Higiene) “no diferencial”. En síntesis, el cliente está premiando conveniencia, inmediatez, frescura y precio, y penalizando todo lo que requiera tiempo, esfuerzo o no aporte valor diferencial. El modelo de tienda evoluciona hacia un equilibrio entre eficiencia operativa y experiencia, donde las categorías que conectan con el consumo inmediato son las que realmente tiran del negocio.

Los operadores regionales “y locales” tenemos un papel fundamental en el equilibrio del mercado; no podemos competir en el mismo terreno que los grandes grupos. Nuestra fuerza no está en el volumen, sino en la proximidad, la agilidad y el conocimiento del territorio

FRS: ¿Qué cambios estructurales crees que el consumidor español ya ha asumido y cuáles están todavía por venir?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Más bien somos los operadores los que vamos asumiendo los cambios estructurales de la población: familias con menos miembros, ritmos de vida más veloces, población diversa y de diferentes orígenes y culturas. Respecto a temas de digitalización, ni me pronuncio; nos adaptamos a lo que venga al ritmo que lo demande el consumidor, siempre pensando en el valor. Y en otro orden de cosas, las autoridades nos quieren meter sistemas de retorno de envases y recogida selectiva que funcionan en otros países europeos. Nosotros creemos que, dada la estructura de nuestras ciudades y de los establecimientos comerciales, y de los correctos sistemas de separación y gestión de residuos que hemos desarrollado en España, no hay necesidad de trasladar a la distribución esta gestión: hablo claramente de nuestra poca fe en la implantación del sistema SDDR en España.

FRS: ¿Qué papel deben jugar los operadores regionales frente a los grandes grupos?

​​​​​​​J.G. Barreto Cruz: Los operadores regionales “y locales” tenemos un papel fundamental en el equilibrio del mercado; no podemos competir en el mismo terreno que los grandes grupos. Nuestra fuerza no está en el volumen, sino en la proximidad, la agilidad y el conocimiento del territorio.

Una entrevista de Carlos Azofra, editor de FRS

Vuelta FRS al Food Retail Regional

Ficha personal de José Gabriel Barreto Cruz

José G. Barreto Cruz nos muestra la espectacular frutería de SPAR Triana.

• Lectura favorita: Documental y técnica
• Última serie vista: No veo series, pero he perdido la cuenta de las que ven en casa
• Una película: No soy cinéfilo y no solamente por cuestión de “falta de tiempo” sino porque me tomo muy a pecho los contenidos, soy demasiado sensible y “lo paso mal”
• Destino favorito: Cualquiera con familia y amigos donde no haya calor
• Equipo de fútbol: Club Deportivo Mensajero – La Palma (3ª RFEF), el equipo de mi calle
• Persona del sector que valoras: Muchas, pero si hay que destacar una sería el Dr. Gerhard Drexel, anterior CEO de SPAR Austria, un hombre orientado al valor y a las personas. UN GENIO
• Regalo que te gustaría recibir: Una entrada al cielo para visitar gente especial, aunque sea un rato
• Algo que te da miedo: Que falte la salud
• Lo que más valoras en una persona: Humildad

SPAR La Palma, en datos

• Número actual de centros: 29
• M² superficie comercial total: 10.000
• Número de empleados: 550
• Marcas propias: SPAR y otras marcas propias y exclusivas del grupo Euromadi
• Porcentaje ventas MDD / MDF: 22-78
• Facturación Tomás Barreto S.A. en 2025: 80 MM.
• Previsión 2026: 84 MM.