La marca blanca supera por primera vez el 50% de cuota en volumen en los seis mayores mercados de Europa —Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España y Reino Unido—, en un contexto marcado por la escalada inflacionista y el temor a un nuevo repunte a causa de la guerra de Irán.

El último análisis de Circana sitúa a España a la cabeza, con una cuota en volumen del 59%, seguida de Países Bajos (56%), y ya por encima del 50% en Reino Unido y Alemania (52%). Francia se queda en el 46% e Italia en el 36%, reflejando distintos grados de madurez en un fenómeno que avanza de forma sostenida en todo el continente.

El crecimiento no es coyuntural, aunque se ha acelerado desde la escalada inflacionista posterior a la pandemia. La marca blanca encadena subidas desde 2021, con más de tres puntos porcentuales acumulados desde entonces. La inflación ha acelerado esta transición, pero no es el único factor: la mejora en calidad, la ampliación del surtido y la entrada en segmentos de mayor valor añadido han reforzado su atractivo frente a las marcas de fabricante.

En paralelo, los distribuidores han afinado su estrategia comercial. La marca propia ha dejado de competir exclusivamente en precio para incorporar atributos vinculados a salud, conveniencia o nuevas tendencias de consumo, con gamas premium, productos funcionales o referencias adaptadas a dietas específicas. Como resume Ananda Roy, vicepresidenta sénior de Strategic Growth Insights en Circana: "Las marcas de distribuidor se han consolidado como alternativas fiables y completas".

Mientras que el 34% de las ventas de marcas de fabricante se realizan bajo promoción, ese porcentaje se reduce al 14% en marca blanca, lo que refleja una menor dependencia de los descuentos para sostener la demanda. En una coyuntura de márgenes bajo presión, esta diferencia limita la capacidad de reacción de los grandes fabricantes.

A ello se suman factores estructurales como el auge del canal online y el uso creciente de herramientas basadas en inteligencia artificial, que facilitan la comparación de productos en función de precio y funcionalidad. Este cambio reduce el peso del branding tradicional y favorece opciones más accesibles que cubren la misma necesidad.

La cuota en valor de la MDD alcanza el 42% a nivel europeo

El fenómeno tiene además una traducción directa en valor. La marca de distribuidor (MDD) representa ya el 42% de las ventas en los principales mercados europeos, con un volumen de negocio de 324.000 millones de euros. España vuelve a destacar, con una cuota del 52% en valor, sólo por detrás de Países Bajos (55%).

De cara a los próximos meses, el contexto podría reforzar esta tendencia, según Circana. Las tensiones geopolíticas y el encarecimiento de costes como fertilizantes, transporte o materias primas apuntan a una nueva presión sobre los precios, lo que previsiblemente volverá a favorecer a la marca blanca.