La Marca de Distribuidor (MDD) ha atravesado en España un proceso de transformación profundo a lo largo de más de cinco décadas. Su recorrido histórico refleja cambios no solo en la estructura del sector, sino también en las expectativas del consumidor, en el posicionamiento estratégico de los distribuidores y en la relación entre estos y los fabricantes.
En sus orígenes, la MDD cumplía una función eminentemente transaccional: ofrecer productos básicos, de alta rotación y a precios muy agresivos. Las referencias se caracterizaban por una funcionalidad elemental y un packaging austero, coherente con una propuesta centrada en el ahorro. Esta primera etapa respondía a un entorno en el que la prioridad del consumidor era optimizar su presupuesto y en el que la presencia de la MDD se limitaba a categorías esenciales, con pocos desarrollos en términos de calidad o diferenciación.
Sin embargo, a finales de los años noventa comenzó a producirse un punto de inflexión. La adopción del modelo anglosajón supuso la introducción de un portafolio más segmentado, con diferentes marcas propias orientadas a distintos nichos. Este enfoque permitió desarrollar propuestas destinadas a targets más específicos, ampliando el alcance de la MDD más allá de los productos económicos y facilitando que los distribuidores pudieran construir arquitecturas de marca más sofisticadas.
La evolución posterior consolidó un modelo en el que la MDD dejó de ser un recurso táctico y pasó a convertirse en una herramienta estratégica. En un entorno comercial en el que la diferenciación resulta cada vez más compleja, la marca propia actúa como un vehículo para materializar los valores de la enseña: sostenibilidad, conveniencia, innovación, salud o bienestar, entre otros.
La incorporación de gamas ecológicas o de alto contenido en valor añadido es un claro ejemplo de cómo la MDD sirve hoy para reforzar el posicionamiento del distribuidor y para fidelizar a un consumidor que busca coherencia y propósito en las marcas que elige.
Percepción y confianza
En paralelo, la calidad se ha convertido en un pilar indiscutible. Actualmente, los líderes del mercado cuentan con portafolios que superan las 2.000 referencias, con niveles de estandarización y exigencia comparables a los de cualquier marca de fabricante. Este avance no solo ha contribuido a elevar la percepción de la MDD, sino que ha permitido ganar la confianza de un consumidor cada vez más informado, que evalúa los productos con criterios más racionales y objetivos.
La calidad ha contribuido a elevar la percepción de la MDD y ganar la confianza del consumidor.
El packaging también ha experimentado un cambio notable. De diseños básicos con escasa inversión, se ha pasado a envases alineados con las tendencias de categoría, tanto en diseño como en funcionalidad y materiales. El packaging actual no solo cumple una función estética, sino que transmite mejor la identidad de la marca propia y contribuye de manera relevante a su posicionamiento.
Esta mejora visual y conceptual ha acompañado la evolución del consumidor, que ya no percibe la MDD como una opción que debe esconderse. Al contrario, existe una creciente normalización –incluso orgullo– a la hora de comprarla y recomendarla.
Papel democratizador
España ocupa hoy la segunda posición en Europa en cuota de consumo de MDD, solo por detrás de Suiza. Este dato evidencia el grado de madurez del mercado, pero también la relevancia del papel democratizador que las marcas propias han desempeñado. Su capacidad para ofrecer acceso a productos que, tradicionalmente, se asociaban a gamas más premium ha contribuido a ampliar la elección del consumidor y a mejorar la competitividad del conjunto del sector.
El consumidor ya no percibe la MDD como una opción que debe esconderse.
La evolución tecnológica y productiva también ha tenido un impacto decisivo. Detrás de muchas marcas propias se encuentran hoy grandes fabricantes con plantas altamente eficientes, capaces de garantizar altos estándares de calidad, optimizar costes y adaptarse a las necesidades del distribuidor. La transparencia creciente –a través de la información de ingredientes, de fichas técnicas o de contenidos relativos al origen y los procesos– refuerza la confianza del consumidor y favorece una percepción más clara y profesionalizada de la MDD.
En definitiva, la marca de distribuidor ha dejado de ser un actor secundario dentro del gran consumo para convertirse en un elemento central en la estrategia comercial y en la propuesta de valor de los distribuidores. Su papel actual combina competitividad en precio, calidad homologada, capacidad de segmentación, coherencia con los valores de la enseña y una función democratizadora que contribuye a elevar el estándar global del mercado.
En un contexto en el que fabricantes y distribuidores comparten el objetivo común de ofrecer soluciones que respondan a las expectativas del consumidor, la MDD se configura como una herramienta que, lejos de competir en un plano dicotómico con la marca de fabricante, convive y se complementa con ella, enriqueciendo la diversidad y competitividad del sector.
Pablo de la Rica
(*) Artículo incluido en el Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS, que incluye el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) y el Especial Franquicias y Cooperativas de supermercados 2026. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
