El fenómeno de la marca propia en el mercado español de alimentación es una historia de crecimiento continuo desde que, allá por el inicio de los años 80, se lanzara la primera. Durante mucho tiempo se les llamó productos de "marca blanca" debido a que el packaging era una espartana etiqueta con ese color de fondo, simple. La prioridad era ofrecer un producto barato.
El camino ha sido largo y, ahora, los productos en muchos casos ya son indistinguibles en calidad organoléptica, packaging y demás atributos de los equivalentes de marca de fabricante, conservando además su ventaja en precio sobre esta. Ya han ascendido incluso en el nombre, olvidando la terminología original (marca blanca), pasándose a llamar marca de distribuidor (MDD) o marca propia.
Como es bien sabido, España es el segundo país de Europa en que más pesan este tipo de productos, con casi el 50% de las ventas en euros, situándose después de Suiza. Y todavía más impactante es el porcentaje en unidades, que llega a ser cerca del 58%, ya que una unidad de un producto de marca propia es alrededor de un 40% más barata en media que una de marca de fabricante.
Un dato curioso es que la marca propia está más desarrollada en los países llamados "ricos": después de Suiza y España, aparecen en el ranking países como Alemania, Países Bajos y Reino Unido, con PIB/habitante todos muy altos. Luego, marca propia no es sinónimo de poder adquisitivo bajo, sino de compra "inteligente".
Pero, a diferencia de estos países, España sí que tiene una distribución "peculiar", ya que hay un líder con mucha distancia sobre el resto (27,3% de Mercadona vs. 9% de Carrefour, que es el segundo, según Worldpanel by Numerator en los primeros meses de 2025), que además basa su propuesta comercial en este tipo de productos (más del 80% de la venta). Y con ello consigue tener una tasa de fidelidad del 30% (porcentaje del total de la compra que se realiza en la cadena), una de las más altas de la distribución europea.
Además, si miramos el mercado por canales, los llamados distribuidores de surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi y Dia) son los que más cuota de mercado tienen conjuntamente (39,2%) y los que más han crecido en los últimos años (+2,2% desde 2023). Pero no solo por eso ha progresado la marca propia. También en el resto de la distribución ha ido ganando peso, creciendo entre 2 y 4% en casi cualquier distribuidor.
Premisas a tener en cuenta
La pregunta relevante a hacerse ahora es: estratégicamente, ¿qué papel debería tener la marca propia en un supermercado, específicamente los regionales, o en un hipermercado? Yo creo que todo parte de aceptar unas cuantas premisas que podrían estructurar la discusión:
1. Los fabricantes, y el resto del mercado, deben aceptar el hecho de que la marca líder en España en muchos segmentos es Hacendado. Con atributos muy definidos y claramente percibidos por los consumidores.
2. Y estos atributos también están presentes en cualquier otra marca propia del mercado.
3. El consumidor español ya está acostumbrado a tener una oferta de marca propia de una calidad alta y con precios más baratos que los de la marca de fabricante. En prácticamente cualquier supermercado o hipermercado.
4. El porcentaje de penetración es mayor en marca propia que en marca de fabricante en una gran mayoría de las categorías. Por ejemplo, en un estudio hecho con datos de Worldpanel by Numerator sobre unas categorías de las más relevantes de la alimentación seca y congelados, el porcentaje de hogares que en un año compran marca propia es el 72,5% de media por categoría, mientras que el de marca de fabricante es el 60,4%.
5. El gasto medio también es mayor: con el mismo estudio anteriormente citado, el gasto medio es de 40,9 € en marca propia y de 35,4 € en marca de fabricante; es decir, un 15% más alto. Y esto es debido a que el número de veces que se compra marca propia en un año (la frecuencia) es mucho más alto: un 49% más (9,9 de MDD contra 6,7 de MDF), lo que compensa que el ticket medio es inferior en un -20% (4,5 € en el caso de la MDD y 5,6 € en el de la MDF).
6. Finalmente cabe señalar que, en cualquier supermercado o hipermercado que la tenga más o menos desarrollada (Eroski, Carrefour, El Corte Inglés, Consum, supermercados regionales adscritos a centrales de compra...), la marca propia es la líder en su enseña en términos de venta y penetración. Y no solo eso, sino que es la que más fidelidad de marca tiene (% clientes que solo compran esa marca).
Cada vez más compradores buscan la marca propia en cualquier categoría.
Es sorprendente ver cómo, en categorías como detergentes, cafés, mascotas, etc., el porcentaje de consumidores que compran solo marca propia es más alto que los que son fieles a las diferentes marcas líderes de estas categorías (Ariel, Nestlé con Dolce Gusto o Nescafé, Marcilla, o las marcas de Purina y Affinity).
La conclusión parece evidente: el consumidor –y no el distribuidor– es quien impulsa el desarrollo de la marca propia, ya que cada vez más compradores la buscan en cualquier categoría (impulsa la penetración) y gastan más y más veces (impulsa el gasto medio y frecuencia), además de mejorar la fidelidad.
El "arte" de definir el portfolio
Y entonces, ¿qué tienen que hacer los distribuidores con vocación de atender al mayor número posible de consumidores en cuanto a la selección del surtido? Definir el portfolio de productos a trabajar es un "arte" que tiene que ver con la mezcla sabia de varios ingredientes:
1. Definir el rol que tiene que jugar cada una de las categorías: está claro, por ejemplo, que en supermercados los frescos juegan un papel de categoría "destino". También las familias de proximidad (refrigerados, congelados, desayuno, pan de molde, platos preparados) y las de consumo básico (leche, aceite, bebidas refrescantes...). En cambio, hay otras, como la perfumería, en las que hay otros canales más relevantes y en las que, probablemente, es donde hay que economizar espacio.
2. Dependiendo del rol de la categoría, así habrá que definir la profundidad de marcas a trabajar. Estas deben estar orientadas a un doble objetivo: maximizar cobertura (más cuánto más importante sea la categoría) y maximizar diferenciación, siempre buscando tener el mayor número de unidades de necesidad satisfechas (máxima amplitud).
3. Probablemente desde este doble eje habrá que empezar a construir la propuesta de surtido desde la marca propia, porque, por un lado, es la que mayor penetración tiene (y por tanto nos da mayor cobertura); y por otro, porque también diferencia (la marca propia solo se puede comprar en el establecimiento que la vende).
4. Las siguientes marcas a seleccionar serían las que, por un lado, sean más líderes y, por otro lado, permitan ofrecer algo distinto que los distribuidores competidores: productos de kilómetro 0, o segundas marcas priorizando aquellas que den formatos exclusivos, o que permitan tener mejor nivel de competitividad, ya sea por precio o por mayor intensidad promocional.
Desde este punto de vista, hay cadenas de supermercados, como Consum, que entendieron muy bien lo que el consumidor iba buscando y han sido modélicas en la definición de su surtido para competir de manera diferencial con los distribuidores de surtido corto, especialmente Mercadona.
Y a las fortalezas clásicas de un supermercado de proximidad (frescos, marca de fabricante y dinámica promocional), le han añadido una marca propia muy potente, con muy buena percepción de calidad y un nivel de precio muy competitivo, consiguiendo un peso muy significativo en su venta (alrededor del 35%), lo que le ha permitido ganar cuota de mercado sistemáticamente en España, año tras año, y además tener una posición relevante en su mercado de origen, la Comunidad Valenciana, con una cuota muy próxima al 20%.
Por tanto, creo que la marca propia para cualquier distribuidor que quiera competir en el mercado generalista debe ser un "must". Y aquí surge una dificultad añadida: una cosa es querer y otra cosa es poder. Tener una marca propia de calidad a un precio competitivo exige dos cosas: fabricantes de muy alto nivel que permitan este desarrollo y volumen alto por referencia, con pocas paradas de máquinas, para que el precio sea lo mejor posible. Esto implica que distribuidores muy pequeños no podrían tener acceso a la marca propia por sí solos. Así que, o se es muy grande, o no queda más remedio que asociarse a otras organizaciones que permitan concentrar volúmenes.
Encontrar fabricantes de alto nivel para desarrollar productos no debería ser un problema, porque, dado el desarrollo que ha tenido en el mercado, la industria ha progresado de una manera muy notable. Y en otros países también. Hay mucha capacidad de producción en España y Europa a disposición de los distribuidores, pero, para que estos encuentren a los mejores y más eficientes, deben disponer de organizaciones muy profesionalizadas, con los suficientes recursos para detectar las oportunidades allí donde estén.
Tener una marca propia de calidad a un precio competitivo exige fabricantes de muy alto nivel que permitan este desarrollo.
La organización eficiente de desarrollo de marca propia se convierte, por tanto, en un tema crucial. En muchos casos será imprescindible rediseñar la estrategia y el foco: no hay cabida para las excepciones que hagan que la fabricación no sea óptima y que impidan tener altos volúmenes por referencia.
Márgenes e innovación
Hay dos factores, finalmente, que conviene abordar también: el porcentaje de margen de la marca propia y el papel que juega la innovación. Empezando por lo segundo, está claro que la innovación de la marca propia es prioritaria para los distribuidores de surtido corto, dado que es la parte fundamental de su propuesta comercial. Y, en general, lo han entendido muy bien y tienen a gran parte de su organización destinada a colaborar con fabricantes para “inventar” productos diferenciales.
En el resto de los distribuidores, esta "tarea" es más secundaria, porque todavía queda largo camino para poder ponerse en un nivel alto y hay que trabajar primero en los básicos. Pero todo llegará…
En cuanto al porcentaje de margen, es verdad que, en general, la marca de fabricante ofrece al distribuidor entre 8 y 10% más de rentabilidad, lo que, haciendo una simple regla de tres, llevaría a un distribuidor que incremente un 5% el peso de la marca propia a una pérdida de rentabilidad de cerca del 0,5% sobre la venta total. Y esto da cierto miedo, con razón.
Pero, ante esto, cabe decir dos cosas: la primera es que, inevitablemente, la marca propia hay que desarrollarla para seguir compitiendo, porque es lo que el consumidor quiere y porque, para los distribuidores que más rápido lo hagan, la venta crecerá diferencialmente y, por tanto, el beneficio en euros.
Y la segunda, que todo va más lento de lo que creemos, y que, por tanto, si se pone foco, dará tiempo a crecer y al mismo tiempo eficientar la productividad del sistema. Hay más referencias de alta y media rotación en marca propia y, por tanto, los costes relativos son más pequeños, por lo que tareas como la colocación son más productivas y se pueden reducir los costes de personal.
La conclusión final es sencilla: el consumidor prioriza los productos de marca propia, porque tienen una relación entre la calidad que ofrecen y el precio que se paga por ellos que es percibida como muy alta. Y si el cliente lo quiere, la distribución tiene que ofrecérsela. ¡Así de sencillo, y así de difícil!
Luis Martínez
(*) Artículo incluido en el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) del Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
