El fabricante espera compensar la caída en la venta de leche con avances en hostelería, café, bebidas con valor añadido e internacional.

Ha reformulado la receta y la imagen de cada uno de sus productos bajo la denominación 'Nueva Calidad Dia'.

El fabricante lácteo prevé que la leche pierda peso en el conjunto de su facturación en beneficio de las bebidas vegetales, la proteína y el agua mineral. La reciente reestructuración de sus sociedades es sólo la primera piedra de un proceso más amplio.

François Lacombe, director general de Danone Iberia, reivindica que se puede vencer a la marca blanca mediante portfolios bien equilibrados que integren promociones agresivas con productos de más valor añadido como yogures griegos, kéfir o proteína. Los datos parecen darle la razón.

La enseña catalana ha delineado once grandes líneas estratégicas con la finalidad de "conquistar al cliente".

En multitud de categorías, un enfoque adecuado ha permitido a las marcas de fabricante crecer a la vez que las marcas de distribuidor, señala un estudio de Algori. Las bebidas vegetales en Consum y la cerveza sin filtrar en Dia, entre los casos más destacados.

Más de la mitad de los consumidores reconoce acudir cada vez más a enseñas en las que predomina la marca blanca.

La cadena insiste en que seguirá apostando por las marcas de fabricante, que "juegan un papel fundamental, son grandes aliados y representan el 50% de nuestro surtido".

Ha creado cuatro sociedades separadas, cada una de las cuales dedicada a una parte del negocio: agua, lácteos y zumos, café y ganadería. Desde la compañía consideran que se trata de una "simple reestructuración mercantil" que facilitará una gestión más eficiente.

Dia y Mercadona comercializan dos de las que obtienen mejor nota en el estudio de la organización, que concluye que, además, son "bastante más baratas" que las primeras marcas.

Un reciente estudio de Promarca pone en cuestión la creencia de que detrás de las marcas de distribución se encuentren fabricantes líderes. En Mercadona, las primeras marcas están detrás de sólo el 1,6% de las referencias MDD; en Dia, la cadena con mayor cuota, representan el 6,3% de sus referencias MDD. No obstante, el estudio pasa por alto a muchas marcas que no caben en su definición de 'marca líder'.

Los precios en el sector del gran consumo continúan su desescalada y siguen registrando uno de los menores incrementos de los últimos meses (+1,5% en abril), según datos de Circana.

"La PLMA no es sólo una feria de marca de distribuidor", advierte el experto, "si queremos estar atentos a lo que sucede en el mercado y a las tendencias futuras, debemos estar atentos a lo que se cuece allí".

La apuesta creciente de los súper por ofrecer sus propias marcas en detrimento de las de los fabricantes pone de relieve la paradoja que vive hoy el sector de la alimentación, donde los proveedores ven a sus clientes como competidores que no juegan limpio.

Los Salute to Excellence Awards han galardonado tres referencias de su MDD de alimentación, dos de cuidado personal y dos de bebidas.

Análisis de David Navas, experto en Retail y Gran Consumo, incluido en exclusiva en el Anuario de la Innovación 2024 de Food Retail & Service.

Buena parte de los consumidores se muestra indiferente ante la posibilidad de que las principales marcas de fabricante desaparezcan, con la excepción de Coca-Cola y, a una cierta distancia, de unas pocas marcas más. El terreno parece abonado para nuevos avances de la marca de distribuidor en diferentes categorías.

Crece dos puntos respecto al conjunto de 2023, si bien los expertos prevén que crezca a menor ritmo a partir de ahora. A pesar de la multiplicación de las rebajas y promociones en el último año, los retailer españoles son menos eficientes en sus promociones que sus homólogos europeos.

Las innovaciones de fabricante pierden presencia en los supermercados y se sitúan ya por debajo del 30% en promedio, penalizadas por el buen desempeño de las enseñas de surtido corto. El presidente de Promarca critica que Mercadona no haya referenciado ninguna innovación MDF en 2023.

Los datos no respaldan una relación entre el incremento de la MDD y la destrucción de empleo en el sector. Más bien apuntan a una reestructuración, con los fabricantes que han apostado por la eficiencia y la colaboración con los retailers entre los grandes beneficiados.