Todos los años se publican estudios donde nos muestran qué distribuidores ganan cuota de mercado, quiénes mantienen y quiénes pierden. Un servidor lleva muchos años trabajando en distintos países y siempre me encuentro un denominador común, y es que la fórmula ganadora, pese a que sigue habiendo quien no lo quiere ver, es: surtido reducido, proximidad y marca de distribuidor buena.

Las empresas salvan los muebles cuando tienen alguna de estas palancas, pero ¡ay, amigo!, el que las tiene todas indefectiblemente se escapa del pelotón, juega en otra liga. Aquí en España lo vemos claro con el líder del mercado, Mercadona.

En sentido contrario, los distribuidores que no son fuertes en estas palancas optan siempre por criticar a los líderes y pelearse con los fabricantes, pero huyen de abordar la verdadera causa del problema. Mientras, los que sí trabajan en estas palancas siguen distanciándose.

Tenemos, de un lado, a distribuidores con poca presencia de su marca acusando a sus fabricantes –para regocijo de los políticos populistas– de ser los causantes de sus malas ventas, de que se vean obligados a subir los precios, de la inflación, de la precariedad del empleo…

Por otro lado, también tenemos a los fabricantes de marca acusando a los de la marca de distribuidor (MDD) –‘marca blanca’ como llaman peyorativamente– de ser los causantes de la destrucción de “valor de marca” y, mientras, los que sí están focalizados van cogiendo más distancia.

Llegados a este punto, aunque parezca de Perogrullo, cabe preguntarse: ¿qué es la marca? Desde mi punto de vista, es el nombre que sirve para identificar a los clientes una experiencia. Si me compro un móvil de la misma marca que el anterior, sé cómo funciona su sistema operativo y me va a costar muy poco adaptarme. Si me compro la colonia que me gusta, sé qué aroma tiene, sé cuánto dura, sé cuánto tengo que ponerme... La marca, el nombre, sirve para garantizar que expectativa y realidad coincidan, y lo demás es poesía. Entiendo que los de marketing no me vayan a dar un premio.

Ya empieza a haber fabricantes marquistas que han visto que el cliente no se pierde en la discusión de marca de distribuidor o marca de fabricante: quiere la mejor relación calidad-precio

Si hacemos un resumen sencillo de cómo vemos los distribuidores la marca de distribuidor, diríamos que hay tres grandes paradigmas:

1. Me Too: las marcas de distribuidor copian descaradamente a las marcas de fabricante (MDF), con productos de calidad inferior al original. Cuando preguntas al cliente qué tal el producto, siempre empieza con: “Para el precio que tiene…”. La mejor definición que he oído fue a un distribuidor en Brasil: “Es el producto que nunca sacas a la mesa cuando tienes invitados”. Esto es como si te preguntan qué tal es tu novio y empiezas con que es honrado, trabajador… Ya sabes que guapo, guapo, lo que se dice guapo, no es.

2. Me Too 2.0: copiamos no tanto a las marcas de fabricante como a lo que hace el distribuidor líder. El líder desarrolla MDD en gazpachos, pues hago lo mismo; ¿que saca una gama de refrescos con su marca?, pues a copiar. La copia siempre es de calidad inferior al original y siempre llega después.

En ambos ‘Me Too’, buscamos fabricantes de MDD que suelen hacer el mismo producto para todos los clientes, pero cambiando solo la etiqueta según el cliente. Cuando visitas la fábrica, te confiesan que tienen “30 fórmulas y 700 referencias”.

Estos distribuidores tienen MDD porque hay que tenerla, porque la tiene el líder; no creen en ella, lo ves reflejado en los lineales, no le dan cariño, tienes que buscarla en la estantería de abajo o perdida entre el resto de productos y ofertas de los fabricantes de MDF, que “me pagan por tener buenos sitios en el lineal”.

3. Mi Marca: entienden, ven y actúan con la MDD como su marca, son marquistas de su marca.

Las características que tienen los distribuidores que actúan en el grupo de ‘Mi Marca’ son:

• Cliente orientación. Esto te obliga a estar continuamente en contacto físico con tus clientes para descubrir necesidades, satisfacerlas y superar sus expectativas.

• Obsesión en la seguridad alimentaria y calidad. No tienen productos buenos y mediocres, ya que estos últimos “manchan” su marca y, bajo ningún concepto, se la juegan. Hacen un control de calidad exhaustivo y, ante la más mínima duda, no les tiembla el pulso en retirar un producto, incluso deslistarlo, y al proveedor le explican que tener riesgos de calidad es ‘pena de muerte’.

• Identifican la marca con un concepto. Por ejemplo, si ponemos a una marca el nombre ‘Suprema’, no hace falta explicar mucho que los productos que lleven ese nombre tienen que ser muy buenos.

• Usan pocos nombres; si es uno, mejor. Ejemplo: Mercedes-Benz usa esta marca ya sean: camiones, deportivos, industriales, familiares, Fórmula 1, relojes… Por contra, los que trabajan con los otros paradigmas hasta tienen marcas exclusivas distintas para los proveedores que no son fiables: “así, si tenemos un problema de calidad, no afecta al nombre de mi MDD”.

• Innovan. No copian. Salen al mercado antes que los demás. No les interesa copiar y corren por lanzar al mercado productos que satisfacen necesidades antes que los demás; no esperan a ver si otros aciertan o no.

• Constantes. Es vital que la calidad percibida sea siempre la misma, la esperada. Todos hemos dejado de usar productos en los que, cada vez, el contenido no es idéntico al anterior, a lo esperado. El fabricante debe ser siempre el mismo y usar los mismos estándares.

Hay distribuidores que esto lo tienen claro, hacen relaciones a largo plazo, de “por vida”. Poner tu marca a un fabricante es como poner tu apellido a un niño. Otros, por el contrario, usan el “fabricado para…” y no identifican al fabricante (“así puedo cambiarlo sin problemas”). Que el sabor de lo que va dentro del envase cambie no les debe preocupar demasiado.

•  Tienen la mejor relación calidad-precio, no buscan ser el más barato.

•  Reinvierten y generan riqueza donde venden. Aunque los despistados sigan usando el manido argumento de que destruyen riqueza, de verdad, he visitado fábricas de estos proveedores y están a años luz de los que se autoproclaman fabricantes líderes.

Discusión superada

En todos los países donde trabajamos actualmente, ya empieza a haber fabricantes marquistas que han visto que el cliente no se pierde en la discusión de marca de distribuidor o marca de fabricante: quiere la mejor relación calidad-precio y el nombre solo sirve para identificar sus expectativas con la realidad del producto.

Los fabricantes que antaño juraban que nunca fabricarían para la MDD se van cayendo de la parra y ven que, o lo hacen o tienen los días contados. Aquí en España tenemos muchos ejemplos.

Algunos fabricantes y distribuidores siguen ocultando quién fabrica el producto, como si fuera una vergüenza, cuando deberíamos exigir que se nos identifique

Hace muchos años que los fabricantes de coches se quitaron ese complejo: Ford puede fabricar camionetas para Volkswagen, Volkswagen puede hacer motores para Bentley, Renault motoriza coches de Mercedes, BMW motoriza otras compañías de automóviles. Las marquitas recalcitrantes pensarán que eso es anatema y es ser marca blanca.

Hace años, cuando llegaron a Europa los primeros coches coreanos, una forma de animar a los valientes que arriesgaban a comprar un coche era la garantía de saber que estaban motorizados por Mercedes-Benz, y lucían con orgullo esto en la parte más visible del vehículo.

El camino está abierto hace años. En España, los principales fabricantes de MDF ya fabrican la MDD más prestigiosa y lucen con orgullo, en el envase del producto, que está fabricada por ellos, como lucían con orgullo que Mercedes-Benz motorizaba los SSangYong. “Powered by Mercedes-Benz”. Algunos fabricantes y distribuidores siguen ocultando quién fabrica el producto, como si fuera una vergüenza, cuando deberíamos exigir que se nos identifique. Dejar de “fabricado para”, y pasar a “fabricado por”.

Es cuestión de sacudirse viejos complejos y dogmas. Por favor, repite conmigo: “No es pecado fabricar marca de distribuidor”. El anacrónico debate de marca de fabricante y marca de distribuidor está superado hace tiempo por los clientes y, ante la pregunta ¿marca de fabricante o marca de distribuidor?, el cliente lo tiene claro: marca de cliente.

José Ramón Illán

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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