La industria de gran consumo atraviesa una profunda reorganización. El avance de la marca blanca de los supermercados ha reducido de forma significativa el espacio tradicional de los fabricantes y, junto con el cambio en los hábitos de consumo y la presión regulatoria al alza, está acelerando una ola de fusiones, adquisiciones y reestructuraciones corporativas en el sector.

En este nuevo escenario emergen dos estrategias dominantes: ganar escala mediante grandes operaciones corporativas o concentrarse en menos categorías de mayor rentabilidad.

El primer camino lo ilustran algunas de las grandes operaciones registradas en los últimos dos años. En agosto de 2024, Mars protagonizó una de las mayores adquisiciones del sector al adquirir Kellanova —dueña de Pringles—, por cerca de 36.000 millones de dólares, una operación destinada a reforzar su presencia global en categorías de gran volumen y alta rotación.

También Ferrero ha apostado por ganar tamaño fuera de su negocio tradicional. El grupo italiano adquirió en julio de 2025 la marca de cereales WK Kellogg con el objetivo de fortalecer su presencia en Estados Unidos. Gigantes españoles como Ebro Foods, Pascual o Vicky Foods siguen una política similar. Las tres se han mostrado activas a la hora de diversificar su portfolio en categorías de mayor valor añadido o menos susceptibles de ser conquistadas por la marca blanca.

Fábrica de pasta fresca Bertagni, propiedad de Ebro Foods.

En el sector de las bebidas, las adquisiciones han servido para acceder a nuevas tendencias de consumo y diversificar más allá del alcohol y los refrescos azucarados. Grupos como Pepsico o Carlsberg han adquirido en los últimos años marcas emergentes como Poppi —fabricante de refrescos prebióticos—, o fabricantes de ámbito nacional consolidados, como la británica Britvic.

Menos marcas, más valor

Frente a esta estrategia de concentración, otros fabricantes están optando por simplificar su estructura para ganar foco y agilidad en las categorías que consideran clave.

El caso más significativo es el de Kraft Heinz, que anunció en septiembre de 2025 la escisión de su negocio en dos compañías independientes para aumentar su agilidad operativa —aunque su nuevo CEO, Steve Cahillane, ha paralizado de momento la operación—. Por un lado, una entidad centrada en salsas, productos para untar y condimentos, que aglutinaría marcas como Heinz o Philadelphia; por el otro, una segunda entidad centrada en Norteamérica, que se quedaría con marcas como Oscar Mayers o Kraft Singles.

Nestlé, el grupo alimentario más grande del mundo, ha anunciado asimismo que espera vender su división de Agua, dueña de marcas como Perrier y San Pellegrino, a partir de 2027, al tiempo que está negociando la venta del negocio de Helados a Froneri, joint venture con R&R que gestiona un negocio que cuenta con marcas como Maxibon, Pirulo o Extrême.

Peter Ter Kulve, CEO de The Magnum Ice Cream Company, junto a su equipo durante la salida a Bolsa de la compañía.

Por su parte, Unilever escindió el pasado verano su división de Helados, bautizada como The Magnum Ice Cream Company, que cuenta con un volumen de negocio de 7.900 millones de euros. La multinacional que dirige el argentino Fernando Fernández prefiere concentrarse en "menos marcas, pero más potentes y de mayor valor añadido", en palabras del directivo, y en los últimos años ha llevado a cabo una activa política de desinversiones.

Una lógica idéntica ha llevado a Reckitt a vender su división de Cuidado del Hogar, que comprende marcas como Cillit Bang, Air Wick y Caigon, al fondo de capital riesgo Advent International a cambio de 4.800 millones de dólares. Según explicó entonces el CEO de Reckitt, Kris Licht, el importe de la venta se reinvertiría en su negocio fundamental, que cuenta con marcas como Finish o Vanish.

Una cuestión de tamaño

La presión competitiva explica en gran parte esta reorganización. En numerosos mercados desarrollados, el crecimiento de la marca blanca —impulsada por grandes distribuidores como Walmart, Mercadona o Lidl— ha reducido el espacio de las marcas tradicionales en categorías como snacks, productos de panadería o alimentación básica. En este contexto, ganar tamaño permite ganar poder de negociación frente a la distribución y diluir los costes fijos sobre un mayor volumen de negocio.

Café soluble Hacendado

Al mismo tiempo, los inversores y fabricantes están invirtiendo cada vez más recursos en categorías con mayor crecimiento y valor añadido, como las bebidas funcionales, los productos ricos en proteínas o las marcas vinculadas a la salud y el bienestar. Aunque estos segmentos tampoco son inmunes al avance de la marca de distribuidor (MDD), ofrecen una mayor diferenciación y posibilidades de desarrollo en canales alternativos al supermercado, como la conveniencia o la hostelería.

En cualquier caso, la batalla entre distribuidores y fabricantes continuará en los próximos años. Como explicaba hace algo más de un año Warren Buffet ante las cámaras de la CNBC: "Las marcas verdaderamente fuertes pueden mirar cara a cara a los Walmart, Costco y demás, pero las más débiles están perdiendo terreno".