Ametller Origen ha hecho de los platos preparados una de sus señas de identidad, con una propuesta que contradice todas las enseñanzas de los líderes del sector. Sin mostradores, a partir de producto envasado de alta calidad (PLS), con énfasis en la ultrafrescura y las etiquetas limpias e incluso colaboraciones con chefs de renombre.
Esto no sólo le ha granjeado una legión de seguidores entusiastas —algunos la comparan com Marks & Spencer—, sino que le ha permitido ganar cuota con rapidez. En platos preparados cerró 2025 con un 10% de participación en Cataluña —más del doble de su cuota general—, y en el primer trimestre del año se acerca "al entorno del 13%", precisa Repòs Herrera, director comercial de refrigerado de Ametller y responsable de la categoría. "En 2026 creceremos al menos dos puntos adicionales, es decir, hasta cerca del 12%", indica en una conversación con este medio.
Platos preparados de calidad, sin mostradores
La decisión de prescindir de los mostradores en su oferta de platos preparados responde, en parte, a una cuestión de calidad. Como explica Herrera: "En los mostradores hay un problema de calidad: si el producto no es recién hecho, se seca más, la conservación es peor y puede haber contaminación cruzada".
Es por eso que Ametller ha desarrollado una propuesta basada en la elaboración en sala blanca, con mayor seguridad alimentaria y mejores condiciones de conservación, priorizando la calidad organoléptica. El objetivo: trasladar al lineal una experiencia más cercana a la restauración, con criterios estrictos de frescura —el plazo de caducidad desde la elaboración es de sólo siete días—, sabor, textura y aroma en una categoría envasada que tradicionalmente se ha asociado a productos de poco valor.
Este reposicionamiento no ha sido inmediato. "Había una barrera clara: el consumidor no concebía pagar más de dos o tres euros por un plato preparado envasado", admite el directivo. La estrategia ha pasado por elevar la calidad, ampliar el surtido e introducir recetas más elaboradas, con novedades de carácter mensual para convertir la categoría en una opción de consumo habitual.
Comida lista para comer de Ametller Origen.
Un surtido amplio y en movimiento
Como resultado de estos esfuerzos, Ametller Origen ha construido uno de los surtidos más amplios en la categoría de platos listos para comer de la distribución española. La cadena combina distintas capas de oferta: unas 80 referencias de platos envasados en su obrador central de Olérdola —ensaladas, pastas, opciones proteicas o vegetales—, cerca de 50 referencias de sushi, una veintena de platos preparados en tienda y gamas específicas de platos completos diseñados bajo criterios nutricionales equilibrados. "Seguimos la recomendación de Harvard de plato completo, con las proporciones adecuadas de cada macronutriente para garantizar que nuestros clientes tengan una alimentación saludable", indica Herrera.
A ello se suma una fuerte rotación. "Introducimos innovaciones prácticamente cada mes. El cliente lo espera y lo valora", señala el directivo. La estacionalidad —con mayor peso de platos fríos en verano— se conjuga con una renovación continua que busca evitar la fatiga del consumidor en una categoría altamente visual y de decisión inmediata.
La apuesta por la calidad se apoya en una logística de precisión, dado que el ciclo de vida —desde la elaboración hasta la caducidad— de los platos preparados de Ametller es de sólo siete días, y la reposición debe ser diaria para reservar frescura y características organolépticas.
Producción en tienda
Más allá de su obrador de Olérdola (Barcelona), Ametller Origen está desplegando cada vez más espacios de producción en tienda para reforzar la frescura de sus platos preparados. Este es el caso del sushi, que elabora varias veces al día, o de los "cru corners" —rincones de crudo—, espacios en los que se ensamblan productos ultrafrscos con una vida útil muy corta.
"El sushi que vendemos a mediodía es de la mañana, y el de la noche es de la tarde; ya que hemos observado en las pruebas organolépticas que el producto cambia de aroma, textura y punto en boca una vez pasan unas horas", indica Herrera. "Esto en un modelo sin córners o que produce de manera central es difícil de reproducir".
Esta lógica forma parte de una experiencia de compra íntegral que conjuga mobiliario, exposición de producto y propuestas de menú. "Buscamos que el cliente perciba proximidad y frescura real", explica Herrera.
Colaboraciones con chefs y diferenciación de producto
Uno de los elementos diferenciales del modelo es la colaboración con chefs, no como mero reclamo comercial, sino como parte activa del desarrollo de producto. "No buscamos prescriptores que pongan su cara, sino que crean en lo que hacen", subraya el directivo.
Este enfoque refuerza la calidad percibida y permite elevar el posicionamiento de la categoría, en línea con la demanda de productos convenientes de calidad por parte de un sector en aumento de los consumidores.
Sección de refrigerados de Ametller Origen.
Objetivo, alcanzar un 90% de marca Ametller
La apuesta de Ametller por la integración vertical de sus actividades —desde el campo al súper—, le ha permitido ofrecer un amplio surtido de marca propia, que en la actualidad repersenta en torno al 80% de las ventas y cerca del 70% de las referencias, con el objetivo de alcanzar el 90%. Lejos de la lógica clásica de marca blanca, más centrada en el precio, la enseña catalana busca posicionarla como una marca de valor comparable —o superior— a las líderes. "Por este motivo, algunos nos comparan con Marks & Spencer", refiere Herrera.
Hasta época reciente fabricaban para terceros —incluidas históricas cadenas de supermercados españolas—, pero en la actualidad ha reducido esta fuente de ingresos, cque ya sólo representa el 20% de sus ventas, on una excepción de importancia: Grand Frais, especialista francés en frescos para el que fabrica cremas.
El surtido de Ametller, deliberadamente limitado —unas 5.000 referencias en las tiendas más grandes— responde a una estrategia de selección: cada producto debe tener un papel claro dentro de una propuesta centrada en la salud y los frescos. Por este motivo, Ametller Origen no vende Coca-Cola u otras bebidas azucaradas, "a pesar de que sabemos que nuestros clientes las compran fuera". Tampoco se plantea vender productos de non food como droguería o bolsas de basura.
En cuanto al cliente, la compañía defiende un perfil más transversal de lo que su posicionamiento podría sugerir. "No depende solo de la renta, sino del grado de conciencia sobre la alimentación", apunta Herrera. La elevada fidelidad —en torno al 90% de compras fidelizadas— confirma, a su juicio, la solidez del modelo.
Charcutería y carnicería de Ametller Origen.
Crecimiento con identidad propia
Aunque el auge de los platos preparados está llevando a algunas cadenas a elevar el peso de esta categoría hasta niveles cercanos al 50% de sus ventas —como es el caso de Monoprix—, Ametller Origen descarta replicar ese modelo. La compañía catalana mantiene su foco en los frescos, que siguen siendo el eje de su propuesta comercial, con categorías como frutas, verduras, quesos o carne como principales motores de tráfico y facturación.
En este contexto, el grupo sí ha avanzado recientemente en la introducción de formatos híbridos dentro de tienda, con espacios shop in shop junto a colaboradores externos. Es el caso de la carnicería asistida de Arnall, ya implantada en medio centenar de establecimientos y con previsión de alcanzar las 150 tiendas en el corto plazo. En paralelo, el resto de la red opera con formatos de libre servicio (PLS), orientados a una compra más ágil y a un consumidor de perfil más joven.
La estrategia también se ha puesto en práctica en otras secciones. La cadena trabaja con socios especializados en panadería como Turris —también otros, en función de la ubicación—, y en pescadería tiene acuerdos en establecimientos emblemáticos, aunque evoluciona hacia soluciones de envasado.
"Cuando una sección forma parte de nuestro ADN y la trabajamos bien, lo hacemos a nivel interno. Pero si hay socios que comparten filosofía de producto y calidad que pueden hacerlo mejor, preferimos asociarnos", zanja el directivo.
