Recientemente ha vuelto a circular en redes sociales una entrevista de 2019 en la que Warren Buffett, consejero delegado de Berkshire Hathaway y uno de los inversores más famosos del mundo, explica por qué las grandes marcas de gran consumo se encuentran en una situación complicada frente a las grandes cadenas de distribución.

"Las marcas verdaderamente fuertes pueden mirar cara a cara a los Walmart, Costco y demás, pero las más débiles están perdiendo terreno", explicaba ante las cámaras de la CNBC.

En realidad, explica, incluso las marcas de fabricante más fuertes pierden terreno frente a las cadenas de distribución, que cuentan con la ventaja del tráfico, los datos y la penetración para llegar directamente a los consumidores.

En opinión de Buffett, las trayectorias opuestas de Kraft Heinz, multinacional de salsas y productos envasados participada por Berkshire Hathaway, y Kirkland, la marca propia de Costco, ejemplifica esta tendencia.

"Heinz fue fundada en 1869, y desde entonces ha desarrollado todo tipo de productos, sobre todo ketchup y cosas por el estilo. La parte de Kraft es más oscura, pero se retrotrae a 1895. En ese tiempo, estas compañías han comprado todo tipo de marcas, muchas muy conocidas, que tomabas cuando eras niño y sigues tomando ahora. Algunas de ellas se han comercializado a nivel mundial a través de cientos de miles de tiendas, y se ha gastado una fortuna en publicidad. Pues bien: sus ventas actuales son de 26.000 millones de dólares".

En cambio, "Costco lanzó Kirkland, su marca propia, en 1992, hace 27 años. Y esa marca facturó 39.000 millones en el último año (2018), mientras que Kraft Heinz y todas sus marcas hicieron 26.000 millones".

Así, concluye el oráculo de Omaha, "tenemos, por un lado, más de 100 años de ventas y publicidad orientadas a formar parte de los hábitos de las personas y, por otro, a Kirkland, una marca de distribuidor, que con poco más de 750 tiendas tiene una facturación casi un 50% mayor que todas las marcas de Kraft Heinz".

El inversor norteamericano considera que esto demuestra el poder de los distribuidores para colocar sus productos en el mercado, una tendencia que se acentuará en los próximos años.

"Depende del país, pero está creciendo y va a seguir creciendo", vaticinaba en 2019. La trayectoria, a la luz de los últimos datos, permanece intacta.