Turrones rompedores, casi sacrílegos para los paladares más tradicionales, en colaboración con marcas como Pantera Rosa, Donettes o Risi. Barritas de frutos secos o deshidratados, aprovechando la materia prima y el saber hacer de El Almendro, su marca principal.

Estas son algunas de las vías con las que Delaviuda Confectionary Group, fabricante toledano con sede en Sonseca, ha logrado dinamizar un mercado de turrones y mazapanes amenazado por las nuevas tendencias de consumo, los fármacos para adelgazar GLP-1 y la competencia doble de Torrons Vicens y los fabricantes tradicionales de la IGP Jijona —a la que pertenece a través de El Almendro, pero no su marca homónima—.

En el último ejercicio facturó casi 150 millones de euros después de crecer un 6,3%, lo que la sitúa muy cerca de Sanchís Mira (Antiu Xixona), que con 172,9 millones lidera el sector, gracias en parte a su condición de proveedor de Mercadona.

"Estamos invirtiendo en dos categorías muy diferentes: turrón, que es más tradicional, y barritas de todo tipo —funcionales, con colágeno, creatina, que priman el placer, etc.—, una categoría ganadora. Llegará el momento en que esta nos ayudará a sustentar el negocio tradicional, pero nosotros nos sentimos turroneros”, explica Isabel Sánchez, consejera delegada de Delaviuda Confectionary Group, durante un encuentro organizado por la consultora Lantern e ICEX.

Isabel Sánchez, CEO de Delaviuda (centro), durante su intervención en la jornada de Lantern e ICEX.

Innovación, también en turrones y mazapanes

La apuesta de Delaviuda pasa por explorar nuevas formas de consumir los productos tradicionales. El pasado año la compañía lanzó al mercado un mazapán para microondas, que tuvo una "gran acogida entre los consumidores", según Sánchez. La experiencia sirvió para dar otra vuelta de tuerca al producto: "Nos dimos cuenta de que la gente quería consumirlo caliente, por lo que este año hemos presentado otro mazapán pensado para freidora de aire".

La colaboración con marcas de otras categorías es otra buena forma de llegar a más público. Desde el pasado año, El Almendro produce un turrón junto a Pantera Rosa, de Bimbo, que reproduce el sabor del conocido bizcocho industrial. En septiembre de 2026 anunció otra colaboración con Risi para producir una variedad de turrón que incorpora palomitas. En 2024 la compañía se atrevió incluso con un turrón de Donettes, también de Bimbo. 

"La Pantera Rosa ha atraído al turrón a un público que antes casi ni sabía lo que era El Almendro", indica Sánchez. El lanzamiento llegó a situar el producto como número uno en ventas en la categoría de turrón y agotó existencias en muchas cadenas de supermercados, según datos de la directiva. Estas alianzas permiten a los fabricante entrar en territorios ajenos a su negocio habitual y, al mismo tiempo, mostrar nuevas capacidades. "Si te encasillas en el monoproducto, al final el consumidor no ve todas las capacidades que tienes", resume la directiva malagueña.

La compañía defiende que todavía existe margen para crecer en su categoría principal, tanto mediante turrón tradicional como otras propuestas. "Delaviuda sigue siendo competitiva en turrones tanto por costes como por innovación", asegura.

El placer no ha muerto

El cambio en los hábitos de consumo constituye una de las principales amenazas para el sector, pero Sánchez se muestra optimista a este aspecto. "Nosotros estamos en el placer y ese placer no va a desaparecer", defiende. La directiva, no obstante, reconoce la importancia de la diversificación: de ahí la entrada en el mercado de las barritas, que combinan placer y funcionalidad, incorporan ingredientes como colágeno o creatina y permiten aprovechar mejor su capacidad industrial, su materia prima y su saber hacer.

Por otra parte, la consejera delegada ha enfatizado la necesidad de proteger la marca para asegurar la rentabilidad en un contexto de escalada inflacionista. "Queremos que el cliente esté dispuesto a pagar un poco más por nuestra marca", señala Sánchez. La diversificación hacia las barritas responde también a una visión a largo plazo: desarrollar un negocio con recorrido que, con el tiempo, contribuya a financiar la inversión en turrones y mazapanes.

Estados Unidos y Latinoamérica, tierras prometidas

La internacionalización es otro de los pilares de crecimiento del grupo. Delaviuda vende aproximadamente la mitad de su producción en España y la otra mitad en el exterior, con Estados Unidos y Latinoamérica entre sus principales mercados. La exportación permite llevar productos asociados a la tradición española a consumidores de otros países y ampliar el recorrido de sus marcas más allá de la campaña navideña. 

"Cuando veo eso en los lineales de Estados Unidos se me caen las lágrimas. Hemos exportado un producto típico español a todo el mundo", reconoce Sánchez, que se muestra convencida del potencial de sus marcas para atraer al público hispano de la primera potencia del mundo.