La industria de gran consumo atraviesa por una etapa de profunda reorganización. El avance de la marca blanca ha reducido de forma significativa el espacio tradicional de los fabricantes, pero también ha ayudado a impulsar un ecosistema de proveedores capaces de invertir en innovación y expansión allende nuestras fronteras.

Uno de estos casos es Carmencita, el fabricante alicantino que provee de especias y condimentos a Mercadona, que espera incrementar su facturación en cerca de un 20% hasta los 130 millones de euros en 2025 —ejercicio que cierra en agosto— gracias a la internacionalización.

Jesús Navarro S.A., la sociedad familiar, controla cerca del 76% del mercado de especias en nuestro país a través de Hacendado y de Carmencita. Como resume Jesús Navarro Alberola, su director general, en conversación con este medio: "España se nos ha quedado pequeña". 

Actualmente, el negocio exterior representa el 15% de la facturación, pero Navarro vaticina que este porcentaje se incrementará en varios puntos gracias a la nueva estructura comercial por áreas geográficas puesta en marcha por la compañía. "Tenemos un equipo con ocho personas, cada una de las cuales gestiona un área geográfica: Asia, África, Sudamérica... Además, hemos instalado una nave logística en Miami para facilitar la distribución, y estamos negociando con Costco en Estado Unidos".

"Hemos aprovechado el rebufo de Mercadona para crecer a nivel internacional", reconoce Navarro. "Hemos crecido con ellos y  nos han enseñado mucho, aunque también nosotros hemos aportado en materia de calidad".

La compañía con sede en Novelda, controlada al 100% por la familia Navarro después de recomprar en 2003 el 50% que había vendido a Ebro Foods, opera en mercados como México —donde cuenta a Walmart entre sus socios—, Estados Unidos, Japón o China, donde acaba de entrar en una cadena de más de un centenar de restaurantes especializados en paella. El objetivo, explica Navarro, es convertirse en "la marca del sabor español en el mundo" siguiendo, a menor escala, una estrategia similar a la desarrollada por el gigante estadounidense McCormick.

"No tenemos miedo a McCormick"

A este respecto, la reciente adquisición del negocio alimentario de Unilever por parte de McCormick no preocupa al directivo alicantino. "No tenemos miedo. Cuando diversificas tienes que dedicar recursos a otras categorías y eso nos va a dejar más espacio en especias", sostiene. En España, donde su control del mercado es casi total, la competencia procede principalmente de la marca blanca ("nosotros sólo fabricamos para Mercadona") y de fabricantes como el catalán Dani.

Para acompañar este crecimiento, Carmencita está reforzando su capacidad industrial y logística. La empresa acaba de poner en marcha una plataforma de 10.500 metros cuadrados en Elche para centralizar el producto terminado, y comenzará en breve la construcción de una nueva nave de 10.000 metros en Novelda, que estará operativa en 2028. El complejo actual, también en Novelda, alberga la producción, los laboratorios y el almacenamiento de materias primas procedentes de países productores como Irán, India, Vietnam o Sri Lanka.

Mezclas de especias de Carmencita.

Innovación para un consumidor más perezoso

La innovación es otra de las palancas de crecimiento. La compañía ha ampliado su apuesta por productos de conveniencia, con mezclas específicas para freidoras de aire, bolsas para cocinar al horno y una nueva gama de toppings para platos como pasta, arroz, aguacate o wok. "La gente ya no compra solo orégano o pimentón; busca soluciones para el plato final, como nuestro mix de paella", explica Navarro. "Mi ambición es que puedas poner el salmón al horno con nuestras mezclas, te vayas a duchar y cuando vuelvas tengas un salmón de estrella Michelin".

Junto a las especias, la empresa tiene negocios complementarios como los edulcorantes o los productos para coctelería, aunque reconoce que no forman parte de su estrategia principal. La hostelería, por su parte, apenas supone el 10% de las ventas. "Llegamos tarde. Muchos cocineros usan Carmencita en casa, pero en los restaurantes siguen trabajando con marcas blancas", lamenta el directivo, que confía en que el interés creciente por la calidad y la salud ayuden a reimpulsar la demanda de especias de mayor valor añadido.

Sobre el suministro de azafrán —una de las materias primas más sensibles—, Navarro asegura que la situación en Irán, principal productor mundial y en riesgo a causa de la guerra con Estados Unidos, no preocupa a la compañía. Carmencita dispone de inventarios suficientes y contempla rutas alternativas a través de Turquía en caso de que aumenten las tensiones en la región.