La marca de la distribución vive en España un momento histórico. No solo bate récords: se ha consolidado como uno de los mercados con mayor peso de la MDD del mundo. Algunos operadores alcanzan cuotas cercanas al 80% en sus ventas, y el caso más claro es Mercadona, donde en muchas categorías la presencia de marca de fabricante es prácticamente inexistente.
Este fenómeno no es local. La MDD crece de forma sostenida en la mayoría de mercados, aunque con intensidades distintas. En Latinoamérica, por ejemplo, no supera el 10%, pero la tendencia es inequívoca: crece y seguirá creciendo.
Os comparto los puntos, para mí, más relevantes de este fenómeno y mi reflexión sobre el papel de las marcas fabricantes en este contexto:
1. Un modelo que va más allá del precio
Conviene recordar que el modelo de surtido corto no es únicamente una apuesta por la eficiencia y el precio. Mercadona, y otros retailers que han seguido este camino, construyen su propuesta sobre un principio claro: simplificar la experiencia del shopper. Seleccionan por él, reducen la complejidad de elección y priorizan productos que consideran la mejor solución para cubrir cada necesidad. Esa eliminación de fricción explica parte del éxito del modelo y su impacto en la adopción de la MDD.
2. Un crecimiento sostenido que cambia hábitos
La MDD en España lleva décadas creciendo sin retrocesos. Su evolución ha sido estable, con aceleraciones puntuales en momentos de crisis económica o inflación (2008, 2024). Esos periodos crean auténticos escalones: saltos de cuota que luego no se pierden, sino que se convierten en el nuevo punto de partida.
La explicación es clara: muchos shoppers llegaron a la MDD por necesidad, pero se quedaron por convicción. Una vez probada, valoraron que la relación entre calidad, precio y confianza era suficientemente buena como para mantenerse fieles incluso cuando mejoró la situación económica.
3. El papel de las categorías: indulgencia, emoción y marca
No todas las categorías se comportan igual. En universos más indulgentes –donde el componente emocional pesa más–, las marcas de fabricante suelen conservar una cuota mayor. La capacidad que tienen de transmitir valores, crear vínculo y comunicar propósito sigue siendo diferencial en ciertas decisiones de compra.
Muchos shoppers llegaron a la MDD por necesidad, pero se quedaron por convicción.
4. La innovación: el gran activo de las MDF
Si hay un territorio donde las marcas mantienen una ventaja estructural es la innovación. El problema es que este motor lleva años gripado. Según el radar de innovación de Kantar, los lanzamientos de innovación pura se han reducido un 50% en la última década.
La relación entre innovación y MDD es evidente: cuando cae la innovación, sube la cuota de la MDD. Y cuando aparece una innovación exitosa, no crece solo la marca, crece la categoría, hasta cuatro veces más que una categoría sin innovación relevante.
Pero el contexto dificulta que esa innovación llegue a la tienda. Con casi la mitad del mercado concentrado en retailers de surtido corto que apuestan mayoritariamente por la MDD, muchas innovaciones simplemente no encuentran espacio en el lineal. No se lanzan o se postergan, y esa inversión se redirige hacia otras áreas del negocio.
5. Un cambio reciente: cuando los surtidos cortos apuestan por MDF
Hay un movimiento interesante que merece atención. Los datos del verano de 2025 (hasta la semana 22, según Algori) muestran que, por primera vez en bastante tiempo, las MDF han aportado más crecimiento que la MDD. La razón es inesperada: Lidl y Aldi han apostado de forma más decidida por acciones con marcas de fabricante, especialmente a través de in&outs, promociones y formatos exclusivos.
Esto ha generado un doble efecto:
- Ha potenciado las ventas de MDF dentro de los operadores alemanes.
- Ha restado a los regionales parte de su valor diferencial histórico, que era precisamente su apoyo a las marcas de fabricante.
Es pronto para saber si estamos ante un cambio estructural o un ajuste táctico, pero es un movimiento que puede alterar la dinámica competitiva y obligar a los fabricantes a replantear su estrategia comercial.
6. ¿Qué opciones reales tienen los fabricantes?
En un mercado cada vez más polarizado, las alternativas para un fabricante son claras, aunque ninguna es sencilla:
- Ser 100% MDD. Convertirse en socio industrial del retailer y competir en eficiencia y capacidad productiva.
- Ser 100% MDF. Apostar por la marca, por la innovación y por retailers que valoren ese diferencial. Un ejemplo singular es La Vieja Fábrica, que ha decidido no producir MDD y tampoco trabajar con operadores cuya estrategia está centrada en ella.
- Modelos híbridos. El más frecuente en el mercado, con múltiples matices según categoría, posicionamiento, capacidades de innovación o acuerdos estratégicos.
Si hay un territorio donde las marcas mantienen una ventaja estructural es la innovación.
Reflexiones finales
MDD y MDF seguirán coexistiendo porque ambas cumplen una función distinta en las decisiones del shopper. Las marcas de fabricante tienen sentido siempre que su propuesta de valor sea relevante, clara y creíble. Valor y valores. Innovación y propósito. Diferenciación real, no solo comunicación.
La innovación no puede ser una "palanca táctica" para salvar un mal trimestre. Es una apuesta estratégica que define si una marca será necesaria para el consumidor en el futuro. Cuando la innovación fluye, gana la categoría, gana el retailer y gana el shopper.
La MDD seguirá creciendo, pero lo hará a ritmos más moderados siempre que las marcas aporten al mercado lo que se espera de ellas: progreso, confianza, emoción y soluciones que realmente mejoren la experiencia de consumo.
Xavier Cros
(*) Artículo incluido en el Especial Marcas de Distribución (con el Top 300 de Productores) del Anuario Perspectivas FMCG 2026 de FRS. Una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Nestlé, HL Display y Winche, con el apoyo de otras empresas anunciantes.
