Marta Munné, responsable de estudios Shopper View en Aecoc, ha desvelado hoy en el contexto del 28º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc algunos de los hitos que han caracterizado al shopper en 2022 y en los primeros meses de 2023, con el foco puesto en las perspectivas a corto y medio plazo.
Una de sus primeras conclusiones es que el consumidor cauteloso y conservador que apareció en la pandemia y se ha fortalecido tras la crisis inflacionaria posterior a la guerra de Ucrania ha venido para quedarse: el 65% de los encuestados declara que aprovechará para ahorrar cuando remita la inflación.
Asimismo, si bien el 35% considera que volverá a sus marcas de confianza cuando los precios se estabilicen, una gran mayoría asegura que seguirá comprando aquellos MDD que ha probado y le han gustado. Un motivo de preocupación para las marcas, pues el ascenso de la marca de la distribución nunca deja de subir.
En cualquier caso, no todo es precio y ahorro: la cercanía y la conveniencia también son muy importantes. El 48% de los consumidores valora por encima de todo la cercanía al hogar a la hora de elegir su supermercado de confianza; sólo el 33% valora más la relación calidad-precio.
La alimentación saludable resiste
El consumidor también tiene otras preocupaciones, entre las cuales la más resistente a la inflación ha sido la alimentación saludable. El 66% de los consumidores declara tratar de comer más saludable y el 45% priorizará poder llevar una alimentación saludable incluso si se mantienen los precios altos. Y, ¿qué entiende el consumidor por saludable? El estudio de Aecoc también ha tratado de averiguarlo, y las conclusiones son:
- Naturalidad, es decir, una alimentación basada en productos naturales, frescos y de proximidad o temporada, cocinados al horno o al vapor.
- Restricción, es decir, limitación en el consumo de ciertos alimentos o sustancias como el azúcar, platos preparados o procesados, sal excesiva, etc.
- Equilibrio o balance de todos los macronutrientes y micronutrientes necesarios para la dieta. El 63% considera que si bajan los precios aprovechará para incluir productos más saludables en su cesta de la compra, acentuando esta tendencia.
Sostenibilidad e innovación: afectadas con matices
En cambio, el área de sostenibilidad es una de las que más se han resentido a raíz de la inflación. Sólo el 40% lo considera relevante, si bien ya no se refiere sólo al medioambiente sino también al ámbito social: los consumidores exigen que las marcas se impliquen cada vez más en ayudar a las comunidades en las que se encuentran.
El 40% de los encuestados declara haber cambiado de establecimiento por una cuestión de precios, con independencia de la sostenibilidad, y el 37% afirma comprar marcas sostenibles sólo si cuestan lo mismo que las no sostenibles. Por otro lado, el 52% ha dejado de comprar productos de marcas no sostenibles.
"Ser sostenible no hará que una marca venda más, pero no serlo sí puede hacer que sea penalizada por los consumidores", ha concluido Marta Munné. Sólo el 28% considera que continuará comprando con la sostenibilidad en mente a pesar de la inflación.
La innovación es otro aspecto afectado por la inflación. Sólo el 42% de los consumidores ha incorporado un producto nuevo en su última cesta de la compra, y el 60% de los mismos considera que el aumento general de los precios hace que compren menos productos innovadores. Sólo el 21% considera que comprará productos innovadores a pesar de los precios.
En cualquier caso, si bien el consumidor es ahora menos receptivo a las innovaciones, las marcas pueden encontrar en la innovación una manera de dar respuesta a sus nuevas necesidades: en concreto, una alimentación sana a precios asequibles, con menos procesados, menos envases y envoltorios (sobre todo de plástico).
Estos datos se han obtenido a través de la 11ª edición del barómetro Aecoc en colaboración con Shopperlab, que en palabras de Marta Munné emplea "las últimas herramientas de neuromarketing".
