Fernando Fernández, presidente de Grupo Gallo hasta abril de 2025 y desde entonces al frente de Promarca, dijo en una ocasión que las marcas necesitan "golpes de efecto" para seguir siendo relevantes ante los consumidores. 

Esto es precisamente lo que está intentando el histórico conglomerado catalán, que en el último ejercicio retrocedió un 3% en ventas y se encuentra, en la categoría de pasta seca, entre la espada de la marca blanca y la pared de las marcas italianas que, como Barilla, De Cecco, La Molisana o Garofalo, han inundado el mercado y crecen a doble dígito en los últimos años.

La categoría de pasta seca cuenta con un 95,8% de penetración y un crecimiento de mercado de entre el 1% y el 2% anual. La marca Gallo es, además, la sexta más elegida por los españoles y la primera de su categoría, según Worldpanel by Numerator.

Pero su espacio es cada vez más reducido: la marca blanca, gracias a su apuesta por el precio, ya representa más de dos terceras partes del mercado de pasta seca en volumen, al tiempo que la irrupción reciente de las marcas italianas, más ligadas a la artesanía y la autenticidad, ha elevado enormemente la competencia en el segmento alto.

En 2022 Pastas Gallo presentó Gallo Selección 1946, una gama de pastas prémium diseñada para ocupar este mismo espacio, con envases, colores y tipografías que imitaban a sus competidores italianos. Pero la propuesta fue un fracaso: enajenó a sus clientes tradicionales sin atraer a los más exigentes. Quedó en tierra de nadie.

"El consumidor habitual dejó de reconocer nuestra marca y el de pasta italiana no encontró suficiente diferenciación para abandonar sus marcas habituales", resume Isabel Baixeras, responsable de Marketing del grupo, durante su intervención en Food Revolution, una mesa redonda organizada por la consultora Lantern en Madrid.

Grupo Gallo: cómo competir con los italianos en su propio terreno

Una vez reconocido el error, Gallo optó por reformular su apuesta prémium con códigos propios. En lugar de imitar la imagen de las marcas italianas, la compañía española decidió construir a partir de sus propias características con una nueva propuesta bautizada 'Gallo al Bronce', en referencia a la técnica de trafilar la pasta por bronce, un proceso que aporta mayor rugosidad y porosidad.

El envase ha recuperado códigos reconocibles de la compañía como el color rojo, pero elevándolo hacia una estética prémium, con zonas transparentes del envase que permiten apreciar la forma y la textura de la pasta. La idea, explica Baixeras, era combinar el reconocimiento de marca con la percepción prémium y los atributos reales del producto.

Seis meses después de lanzada la campaña, Gallo al Bronce elevó un 1,5% la cuota de mercado del grupo en el segmento de pasta prémium, incrementó un 32,3% sus ventas en valor y supuso la llegada a 210.000 nuevos hogares. Si en el último año la pasta de gama alta creció un 11% en volumen, Gallo lo hizo un 49%.

"El 59% de los nuevos compradores procedía de la marca blanca o de marcas básicas, lo que significa que aportamos más valor al lineal, algo que gusta mucho a los distribuidores", bromea la directiva.

El grupo, que pertenece a ProA Capital desde 2019, confía en que esta vía, junto a su propuesta de valor de 'spaghetti a 1 euro', le permita reflotar las ventas y recuperar la senda del crecimiento. En estos siete años bajo la gestión del fondo ha invertido más de 50 millones de euros en I+D para adaptar su cartera de productos a las nuevas tendencias del mercado.