Las previsiones apuntan a que la marca blanca, que aglutina ya el 50% del mercado en España, seguirá creciendo en los próximos años, pero Fernando Fernández Soriano, presidente de Promarca, se muestra moderadamente optimista acerca del futuro de los fabricantes.
"Las marcas pueden estar perdiendo este capítulo, pero no van a perder el partido", ha defendido el exdirectivo de Gallina Blanca, Pastas Gallo o Colacao en una entrevista con Ibón Gasque en El Club de Gran Consumo.
El directivo reconoció que la marca blanca "ha sabido aprovechar la oportunidad" gracias a una propuesta agresiva de precio y una calidad que el consumidor considera suficiente. "Hay un 30% de la población, incluidos los inmigrantes, que es fan de la marca blanca; luego hay un gran bloque intermedio, cercano al 60%, que alterna entre unas y otras según el momento, y un 15% que es exclusivamente marquista", ha explicado.
A su juicio, los fabricantes deberían concentrarse en recuperar a los consumidores intermedios con una receta que combine eficiencia, comunicación y promociones. "Va a haber muchos recortes en el sector. Tenemos que ser más eficientes, sí, pero ningún negocio se salva solo recortando; el secreto para ser sólidos es vender más", subraya.
La segunda palanca del plan que vislumbra Fernández es la comunicación: multicanal —digital y televisión—, más agresiva, con el foco puesto en explicar el valor diferencial de las marcas de fabricante. "Yo veo algunas comunicaciones y no entiendo nada. Estamos en una guerra mundial y cuentas una milonga emocional que puedes ser tú, la marca blanca o cualquiera. Una campaña tiene que explicar una sola cosa: por qué el consumidor debe pagar más por ti que por la marca blanca", indica. "Mis campañas decían que eran casposas, pero daba igual: ganábamos cuota".
La tercera palanca es la promoción, que "sigue siendo importante, porque ese 65% de consumidores intermedios te elige cuando haces promoción".
El complemento a estas tres líneas de actuación es la innovación, que "cada vez es más difícil en este país" debido a la competencia de los distribuidores, que también son competencia. "A veces no et aceptan la innovación, otras llega tarde y, en ocasiones, te la copian", lamenta. A pesar de ello, Fernández defiende la innovación como un recurso que permite ganar notoriedad mediante golpes de efecto.
Fernández considera que el auge de la marca blanca responde a una transformación estructural del consumo en España, que tiene graves consecuencias para el empleo y la salud de la economía. "Nos hemos convertido en un país 'low cost', no solo en alimentación. Luego nos quejamos de nuestros salarios; pero si consumes 'low cost', tu salario será 'low cost'”, advierte.
Pese a ello, Fernández rechaza el discurso más pesimista sobre el futuro de las grandes marcas. "Las compañías donde he trabajado se han constipado un poco, pero siguen ahí. La receta está muy clara", defiende.
Baticao y otras variaciones posteriores de Colacao.
La Baticao y otras lecciones profesionales
Fernando Fernández compartió a lo largo de la conversación sus experiencias al frente de compañías como Gallo, Gallina Blanca y Nutrexpa, propietaria histórica de Colacao y Nocilla, dividida después en Idilia y Adam Foods.
El presidente de Promarca reivindicó que todas ellas conservan el liderazgo en sus categorías después de décadas gracias a una gestión "basada en el sentido común", así como en una línea de actuación con foco en las ventas, la distribución y la comunicación. "Estas compañías entendían algo muy simple: la línea más importante de la cuenta de resultados es la venta", resume.
Fernández también recordó una de las innovaciones comerciales más emblemáticas de su etapa en Nutrexpa: la Baticao, la pequeña batidora que permitió resolver uno de los problemas históricos de ColaCao con la leche fría. "En verano la cuota bajaba porque el producto no se deshacía bien", relata. "Un día apareció una minibatidora y pensé: esto es espectacular".
La idea, sin embargo, encontró inicialmente resistencia dentro de la compañía. "Cuando la enseñé me dijeron: ''¿Cómo vamos a hacer esto? Es reconocer que ColaCao no se disuelve bien'. Y yo respondí: 'Es que no se disuelve bien'", explica entre risas.
El proyecto acabó siendo aprobado gracias a una estratagema. Fernández aprovechó una presentación interna de marketing para introducir discretamente la batidora como si fuera una promoción puntual vinculada a El Corte Inglés. La reacción cambió por completo.
El éxito posterior superó todas las previsiones iniciales de la compañía. "La vieja guardia decía que sería un desastre y que fabricáramos 100.000 unidades", señala. Finalmente se vendieron más de un millón de unidades, vinculadas a formatos de tres kilos de Colacao. "No fabricamos más porque no dábamos abasto. Desde Carrefour nos llamaban directamente para pedir más Baticaos", rememora el directivo.
