El liderazo incontestable de Mercadona afloja de manera sensible durante las Navidades. 

La enseña que preside Juan Roig encabeza la cuota de mercado de productos navideños en España con un 19,6%, pero se deja casi seis puntos porcentuales respecto a su cuota general en el conjunto del gran consumo, según datos de Numerator Worldpanel (antigua Kantar). Su descenso lo recogen otras como Carrefour, Eroski o El Corte Inglés, que apuestan por surtidos más largos, con más variedad de frescos y de producto de fabricante.

Carrefour se hace grande en las Navidades

La cuota de Carrefour en estas fechas se eleva hasta el 14,8% de cuota en productos navideños, más de cinco puntos por encima de su peso habitual en el mercado. La enseña francesa capitaliza en esta campaña su fortaleza en frescos, la amplitud de surtido y una mayor presencia de marca de fabricante, elementos especialmente valorados por el consumidor en un periodo marcado por compras más planificadas y de mayor valor añadido.

Tras estos dos grandes grupos, el ranking lo completan Lidl, con una cuota del 7,7%, Eroski (6,8%), Dia (5,8%), Alcampo (4,9%), El Corte Inglés (4,5%), Bon Preu (2,4%) y Aldi, que alcanza el 2,2% en esta categoría. En casos como los de Eroski y El Corte Inglés la campaña navideña permite mejorar los registros habituales de cuota, reforzando el papel de estas fechas como palanca comercial.

El análisis por formatos revela diferencias relevantes. El surtido corto lidera las ventas con un 34,8% de cuota, aunque sin mejorar su posición respecto al conjunto del mercado. Es el supermercado —y de forma más acusada el hipermercado— el que logra un mejor desempeño, con incrementos de hasta siete puntos de cuota frente a sus resultados generales. Se trata de un dato que refuerza el papel del hipermercado como destino de compra para cestas más completas y ocasiones especiales.

En paralelo, el canal online sigue teniendo un peso muy reducido en esta categoría. La compra de turrones y otras especialidades navideñas por Internet apenas representa el 1,6% de las ventas, lo que confirma que el consumidor sigue prefiriendo el canal físico para este tipo de productos, donde la elección y la percepción de calidad juegan un papel clave.

La marca blanca ya representa el 34,4% de las ventas navideñas

Uno de los aspectos más destacados del informe es el mayor peso de la marca de fabricante en la cesta navideña. Salvo en el caso de El Corte Inglés —donde su presencia ya es muy destacada—, el resto de cadenas incrementa la presencia de marcas líderes frente a su mix habitual. En Mercadona, donde la marca del distribuidor supone el 76,5% de las ventas totales, este porcentaje baja al 67,7% en productos navideños, el mayor diferencial del mercado en formato de surtido corto.

En Aldi, la diferencia no alcanza los cuatro puntos; en Lidl se limita a 2,5 puntos y en Dia a solo 1,6 puntos. Pese a ello, la marca de la distribución gana peso de forma estructural también en esta categoría y ya representa el 34,4% de las ventas de productos navideños, frente al 30,3% de 2021, en línea con la tendencia general del gran consumo.

El informe señala además que el 88% de los españoles compra productos navideños durante estas fechas. Polvorones, roscones y panettone son los productos con mayor crecimiento y ya concentran uno de cada cuatro euros gastados en valor. El turrón, pese a seguir liderando la categoría con el 31,3% de las ventas, ha cedido 3,6 puntos porcentuales desde 2021, mientras que categorías emergentes como los calendarios de adviento avanzan, aunque con un peso todavía limitado, del 2,1%.