La idea de 'retail media' no es nueva. De hecho, los supermercados siempre han empleado promociones o anuncios para impulsar las ventas de determinados productos, a menudo financiados por el fabricante en cuestión. El crecimiento del comercio electrónico, combinado con los datos de los clientes de los supermercados, especialmente de los programas de fidelización es, sin duda, una clara oportunidad para el sector.

En cierto sentido, se trata de la 'amazonización' del comercio minorista, señala Financial Times. De hecho, los productos patrocinados por la empresa tecnológica estadounidense representaron dos tercios del retail media estadounidense en 2021.

La eliminación gradual de las cookies entre sitios web que rastrean la navegación de los usuarios hace que los programas de fidelización sean más valiosos.

Nestlé prevé que una quinta parte del gasto en medios de la industria se realizará a través del comercio electrónico de cara a 2025, mientras que el gasto en medios minoristas de Unilever se ha triplicado en los últimos tres años y podría alcanzar una cuarta parte de su presupuesto total.

Como recoge el citado medio, las pantallas de las tiendas se pueden cambiar rápidamente según la hora del día. La personalización en línea puede impulsar aún más el espacio publicitario.

La consultora Boston Consulting Group sitúa los márgenes brutos para el retail media en alrededor del 80% en comparación con el comercio minorista de comestibles (20%). La disparidad es probablemente aún mayor a nivel operativo, donde los márgenes de los grandes supermercados son del 3% al 4%.

TESCO, SAINSBURY'S Y WALMART

Grandes retailers británicos como Tesco y Sainsbury's, con esquemas de fidelización y operaciones de análisis de datos bien establecidos, se muestran cautos respecto al desarrollo que podría tener este tema.

En concreto, Sainsbury's señala que el negocio de Nectar360 (el mayor programa de fidelización del Reino Unido) podría agregar 90 millones de libras adicionales en ganancias (sobre una base no especificada) durante cinco años hasta marzo de 2026.

Por su parte, Tesco cree que el retail media podría ser un "contribuyente significativo a las ganancias" dentro de tres años, lo que Clive Black de Shore Capital cuantifica entre 200 y 300 millones de libras esterlinas en el año financiero 2027, o entre el 8% y el 12% de las ganancias operativas del año pasado.

En el mercado estadounidense más desarrollado, Walmart espera que suponga aproximadamente el 6% de las ventas, en comparación con menos del 1% el año pasado.

En el caso de Kroger, los ingresos por medios se encuentran dentro de los flujos de ganancias alternativos, que incluyen otros negocios como los servicios financieros. El año pasado representó una cuarta parte del beneficio operativo de la enseña.

PUBLICIDAD NO ENDÉMICA

Pero hay motivos para ser cautelosos. Los supermercados deben tener cuidado al utilizar los datos de los clientes, incluso cuando tienen permiso a través de programas de fidelización, a medida que el retail media amplía sus horizontes.

Los supermercados ya ofrecen a las marcas publicidad fuera del sitio en la web. La próxima frontera, algo que Ocado está explorando, es la llamada publicidad no endémica, donde los valiosos datos que atesoran los supermercados se utilizan para anunciar productos que no se venden en las tiendas de comestibles, como automóviles, vacaciones o tarjetas de crédito.

Una pregunta para los inversores es cuántas ganancias de los medios se reinvierten simplemente en competir en alimentos. Otra es cómo afecta esto a las relaciones cruciales (y a veces tensas) de los supermercados con los proveedores. La línea entre los presupuestos comerciales tradicionales para promociones de productos y las novedosas campañas en retail media es actualmente "turbia", señala Financial Times.

En estos momentos, la prueba de fuego es si los minoristas pueden resistir la tentación de realizar ventas publicitarias de alto margen con el fin de evitar que los clientes que compran alimentos se sientan abrumados por el marketing, ya sea en las tiendas o en el canal online. El éxito del retail media dependerá de ello.

VENTA PROMOCIONAL EN ESPAÑA

Por lo que respecta a España, un reciente estudio de Circana señala que es el país de su entorno con menos porcentaje de venta promocional: en concreto, representa el 15,8% de la facturación de los supermercados.

La consultora concluye que tras dos años de subidas de precios, los distribuidores han comenzado a ofrecer numerosas ofertas y promociones, junto a otras acciones en paralelo como las bajadas de precio, las ventajas de sus planes de fidelización y el desarrollo de su marca propia para atraer al comprador, dinamizar la demanda y recuperar los volúmenes perdidos.