Esta es la pregunta clave para cualquiera que se dedique a la compra de espacios publicitarios. Independientemente de si se trata del equipo de marca, shopper, performance o cualquier otra área de marketing, hay una cuestión que a todos les quita el sueño: ¿los canales que estamos utilizando tienen un impacto en el comportamiento de los clientes?

Desafortunadamente, esta pregunta es una de las más difíciles de responder.

Con tanta cantidad de canales a su disposición los profesionales del marketing se enfrentan también a un panorama de medición increíblemente fragmentado. Por un lado, existen métricas como las audiencias de televisión y la circulación de publicaciones impresas que, pese a su inexactitud son indicadores útiles de alcance. Por otro lado, está la ciencia precisa que ofrecen ciertas formas de Retail Media, donde es posible trazar una línea directa entre un cliente expuesto a un anuncio y la compra del producto recomendado.

Incluso cuando el impacto de un canal puede medirse de forma precisa, los resultados no siempre te dicen todo lo que quieres conocer. Imagina que un comprador ve un post de social media promocionando un refresco, por ejemplo, y que luego compra la bebida promocionada. ¿La habría comprado de todas formas? ¿Habría comprado un producto de la competencia de no haber estado expuesto al anuncio? ¿Hasta qué punto es una venta incremental?

La única forma de saberlo con seguridad es mediante la aplicación de ciencia de datos en profundidad. De cualquier modo, podemos al menos tener una mejor comprensión del impacto de un canal en el comportamiento del cliente gracias a un estudio llevado a cabo por dunnhumby a finales del pasado año.

¿Cuáles son los canales con mayor probabilidad de hacer cambiar de opinión a los compradores?

El Consumer Pulse es un programa de investigación internacional y continuo que cumple su 4ª edición y fue ideado en 2020 como una forma de monitorizar los comportamientos de compra de los clientes durante la pandemia. En los últimos años se han llevado a cabo distintas oleadas de este estudio, ayudando a arrojar luz sobre las necesidades cambiantes de los compradores a medida que el mundo avanzaba desde la pandemia del Covid-19 hacia una crisis del coste de vida.

Aunque la mayoría de las preguntas formuladas en el Consumer Pulse están diseñadas para explorar las actitudes de los compradores hacia temas como el precio, el valor y la satisfacción; hemos utilizado esta última oleada en España para preguntar a los participantes sobre publicidad. De forma específica, les hemos preguntado cuáles canales de comunicación (si es que los hay) los han animado a comprar un producto que de otro modo no hubieran adquirido.

En lo más alto de la lista, como podemos ver en esta tabla, se encuentra la publicidad en televisión. Más de un tercio (36%) de los encuestados dijeron que un spot de televisión les había persuadido para comprar un producto que no tenían planificado al menos en una ocasión.

Aunque la televisión pueda ser el canal más influyente, nuestro estudio nos dice que los medios tradicionales en su conjunto ya tienen una menor influencia que sus alternativas.

Aunque periódicos y revistas y radio tienen algo de impacto en los comportamientos del comprador, 8% y 7% respectivamente, los encuestados nos dicen que están muy lejos de la influencia de algunos de los principales canales de Retail Media. Por ejemplo, el Retail Media In-Store, es decir, todo lo que tiene que ver con la comunicación en tienda, ha animado a más de un cuarto de los consumidores (27%) a realizar una compra no planificada, mientras que las ofertas personalizadas, descuentos personales directos enviados desde el retailer lo han hecho a un 20%.

Social media y anuncios en la página web o la app del ecommerce del retailer son mencionados con una efectividad similar, un 20% y un 17% respectivamente, pero no todo el mundo es igual de receptivo; alrededor de un cuarto (26%) de los participantes no han sentido esa influencia para comprar algo que no tuvieran previsto

Diferentes compradores, diferentes resultados

Si analizamos estos resultados teniendo en cuenta datos demográficos, obtenemos conclusiones interesantes. Aunque hombre y mujeres están bastante alineados en cuanto a los canales que consideran influyentes, encontramos ligeras diferencias. La televisión tiende a tener un mayor impacto en el comportamiento de las mujeres (38%) frente a los hombres (33%), por ejemplo. Por el contrario, los hombres son más propensos a ser influidos por anuncios en los canales online del retailer, un 20% frente al 14% de las mujeres.

Solo cuando empezamos a comparar entre las diferentes franjas de edad vemos verdaderas diferencias. Si nos fijamos en los anuncios de social media, éstos funcionan con un tercio (34%) de los compradores entre 18 -34 años; frente al 26% de los que se encuentran en la franja de entre 35-56 años. Cualquier anunciante que quiera influir a la generación más mayor utilizando el social media tendrá mayor dificultad, ya que solo un 6% de los participantes afirma que se siente persuadido por este canal.

Pero el social media no es la única forma de llegar a los compradores más jóvenes. La televisión es igualmente efectiva entre los encuestados de la franja de 18-34 años (34%) y los clientes más jóvenes son más propensos a ser influidos por la publicidad exterior o out-of-home- Retail Media (15%) que la anterior generación (11% entre la franja de entre 35-55+).

La elección del cliente en cuanto a cómo comprar también juega un papel aquí. La publicidad en la app o la página web del ecommerce es más efectiva cuando alguien compra online y el retailer le envía el pedido, por ejemplo. Sin embargo, el Retail Media In-Store funciona mejor entre aquellos que compran online y recogen sus compras en la tienda física.

Otras lecciones importantes que hemos aprendido gracias al Consumer Pulse:

• Los clientes que creen que sus finanzas personales están saneadas son más proclives a ser influenciables por la publicidad del ecommerce (20%) que aquellos cuyas finanzas son más frágiles (14%).
• Los anuncios de TV son más efectivos en aquellos hogares con 3 o más miembros, mientras que las ofertas personalizadas funcionan mejor para parejas.
• Los compradores que tienen hijos en casa son más receptivos a los anuncios de social media (26%) que aquellos que no los tienen (17%).

Entre 2021 y 2022 el gasto en Retail Media in España aumentó en torno a un 15%, desde 72 a 89 millones de euros. En base a los resultados que vemos aquí, lo lógico es que esta tendencia continúe. La televisión puede estar en lo más alto ahora, pero la influencia del Retail Media en los comportamientos de los compradores está creciendo. Para los anunciantes que quieran influir en los comportamientos y asegurarse de que sus productos entran en las cestas de sus clientes, se está convirtiendo en la elección más sensata.

En los estudios del Consumer Pulse realizados para Francia y Alemania, vemos que canales de Retail Media como ofertas personalizadas y correo directo tienen el mayor nivel de influencia los compradores de estos mercados. A medida que el mercado español siga evolucionando, es más que probable que la tendencia sea la misma.

En unas semanas dunnhumby participará en un webinar de la IAB sobre Retail Media en el que explicará el potencial de una propuesta de Retail Media verdaderamente omnicanal, partiendo de la experiencia de Tesco en Europa Central.