Las empresas de retail deben pasar de experimentar con la inteligencia artificial (IA) a integrarla en los procesos que tienen un impacto directo en el negocio. Esta es una de las principales ideas que trasladó Lisa Martínez, Head of AI GTM Iberia and Menat de Google Cloud, durante su intervención en el 41º Congreso Aecoc de Gran Consumo.

La directiva defendió la evolución desde los sistemas conversacionales tradicionales hacia los agentes de IA, capaces de ejecutar tareas y coordinarse con las herramientas de una compañía para alcanzar un objetivo: "Estamos pasando de la IA que responde a la IA que actúa", resumió.

El reto, según Martínez, consiste en identificar los procesos críticos en los que esta tecnología puede mejorar la eficiencia, la toma de decisiones y los resultados comerciales. Aunque el 61% de las empresas españolas ya utiliza IA, solo el 17% la ha desplegado con capacidad para influir en las decisiones y los procesos de negocio, según las cifras expuestas durante la ponencia.

De la eficiencia operativa a la personalización

La gestión de las tiendas y las operaciones constituye uno de los ámbitos de aplicación. Martínez citó el caso de un fabricante que utiliza IA y visión artificial para detectar necesidades de reposición y comunicar a los empleados qué productos deben recolocarse en los lineales. Una aplicación que ilustra cómo automatizar tareas rutinarias y liberar recursos para otras funciones.

La atención al cliente es otro de los campos en los que los agentes pueden aportar valor, especialmente durante los periodos de mayor actividad. La ponente expuso el caso de una empresa que conecta estos sistemas con su ERP y sus herramientas de logística y pagos para resolver consultas sobre pedidos. Según los datos presentados, la solución permite atender automáticamente el 99% de las peticiones, reduciendo la carga de trabajo de los equipos.

Martínez también destacó las posibilidades de la personalización. Los agentes pueden interpretar las preferencias y necesidades de cada comprador para ofrecer recomendaciones más ajustadas y facilitar el proceso de compra.

Prepararse para los consumidores que compran con IA

La transformación también afecta a la forma en que los consumidores descubren los productos. Según los datos expuestos por Martínez, el tráfico hacia las webs procedente de plataformas de IA creció cerca de un 400% interanual en el primer trimestre de 2026.

Ante este cambio, las empresas deben asegurarse de que sus catálogos, precios y datos de disponibilidad estén estructurados para que los agentes puedan interpretarlos: "Si nuestra información no es visible, no existimos", subrayó.

La directiva recomendó reforzar la calidad y la gobernanza del dato, facilitar la conexión entre la información comercial y los sistemas de IA e implicar a los equipos de negocio en la identificación de oportunidades. En este proceso, la tecnología debe acompañarse de garantías de privacidad, seguridad y cumplimiento normativo.  Al respecto, Martínez defendió que la regulación europea no debe entenderse como un freno, sino como un marco para desarrollar estas soluciones con confianza.