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José María Martín Laguna. CX Client Success & Project Architect, Innovation Leader de Findasense

Influencer marketing: ¿alcance o credibilidad?
Influencer marketing: ¿alcance o credibilidad?

No es nada nuevo. Ha existido desde siempre. Pero ahora llega con una capacidad de alcance mucho mayor. El denominado “influencer marketing” hunde sus raíces en el boca-oreja o en las recomendaciones de gente de confianza que todos alguna vez hemos escuchado. Con las redes sociales, ese mensaje se convierte en una pieza clave del marketing digital que impacta y modula la toma de decisiones de miles de personas.

Pero vayamos a esa figura del influencer, cada vez más de moda y a la vez más desvirtuada. ¿Todos podemos ser influencers? ¿Basta con tener muchos seguidores? ¿Es suficiente con publicar fotos idílicas? ¿Realmente influyen en las decisiones de compra?

No cabe duda de que las redes sociales han horizontalizado las relaciones entre marcas y consumidores, pero la capacidad de prescripción no la otorga un elevado número de seguidores o un contenido ideal. Un ingrediente fundamental en la receta de la influencia es la credibilidad. Sin ella, cualquier acción es percibida por la comunidad como poco auténtica e irreal. Como comenta la experta en marketing de influencia y autora del libro “Influencers”, Rafaela Almeida: “actualmente un famoso, por el simple hecho de tener seguidores, ya es considerado un influencer. Sin embargo, ese famoso o celebrity puede ser un embajador de la marca, previo pago, pero no un influencer por el simple hecho de ser famoso”.

El reto de las empresas y las marcas estriba en encontrar al influencer correcto. No basta con ser famoso, es necesario que el influencer tenga una interacción constante con su público. De poco o nada nos vale, millones de seguidores, si el contenido de nuestro producto solo tiene 5 likes. Realmente cualquier acción con influencers debería medirse en función del engagement que genere con la comunidad. Este KPI es el verdadero indicador de si una acción de influencia ha tenido verdadero efecto e impacto en los usuarios o no.

La colonización de las marcas por los influencers

Los “ad-blockers” y la mala fama de la publicidad online, están haciendo que, cada vez, con más frecuencia, las marcas acudan a estos expertos en crear buenos contenidos que enganchen a las audiencias.

Sin embargo, los influencers tienen que tener cuidado de no forzar los mensajes para no perder su credibilidad, su herramienta más valiosa. Es su palabra e imagen la que está en juego, por eso, es importante que estén cómodos con el producto, para que puedan ofrecer una opinión sincera y creíble a los miembros de su comunidad. Deben preservar a toda costa su libertad de acción, autenticidad, espontaneidad y coherencia, no convirtiéndose en un escaparate de marcas sin ton ni son. Y lo más importante, tienen que saber decir NO en algunas ocasiones, especialmente cuando sean temas totalmente ajenos a su nicho de influencia.

¿Cómo lo hacemos en Findasense?

Los influencers se han convertido en un elemento esencial en la difusión de los mensajes de las compañías en el entorno online. Esa voz es precisamente valiosa por tratarse de una persona de carne y hueso, que hace un consumo real del producto que amplifica en los canales sociales en los que, además, tiene una presencia destacada.

Los usuarios confían en las personas y desconfían de la publicidad convencional. Desde nuestra perspectiva, no debemos entender a los influencers como meros “anuncios con piernas” y si como personas que conectan con nuestras marcas.

Nuestra metodología se basa en estas 4 etapas:

1.- Auditoría de marca: Analizamos propósito, territorios de conversación, posicionamiento en el mercado, sus comunidades…

2.- Mapping de influencers: Gracias a herramientas de inteligencia y escucha social podemos analizar las conversaciones en torno a territorios de marca para detectar stakeholders o KOL.

3.- Relacionamiento WIN - WIN: Marcar unos claros objetivos pensando en el largo plazo y evitando el one shot.

4.- Asegurar el match entre la marca y los influencers seleccionados: Ambos deben compartir valores similares garantizando un fit cultural y generando un mensaje creíble.

Aplicando esta metodología conseguimos alcanzar como resultado las 3R`s digitales: Reputación, Recomendación y Reproducción.

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Influencer marketing. Findasense

Pero la relación con los influencers no debe acabar ahí. Es necesario seguir avanzando en su fidelización como prescriptores de nuestra marca, bien invitándoles a nuevos eventos o bien dándoles la oportunidad de ser los primeros en probar un nuevo lanzamiento. De esta forma reforzaremos su lealtad, ampliaremos la conversación y aumentaremos nuestra huella digital.

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