La sostenibilidad en el supermercado está entrando en una nueva etapa. Después de años centrada principalmente en reducir materiales, mejorar la reciclabilidad o eliminar determinados formatos de un solo uso, la atención empieza a desplazarse hacia una cuestión más compleja: cómo mantener los productos y materiales en circulación durante más tiempo y, sobre todo, cómo conseguir que la reutilización forme parte de los hábitos cotidianos del consumidor.

Delhaize está explorando esta vía en Bélgica con una nueva caja de compra plegable y reutilizable, fabricada con al menos un 98% de plástico reciclado, producida en suelo belga y con capacidad para transportar hasta 30 kilos. El consumidor puede adquirirla en caja por 7,99 euros y utilizarla en sus sucesivas visitas al supermercado.

Exposición de la nueva caja de compra.

Una propuesta sencilla y estratégicamente interesante. La reutilización deja de ser un concepto asociado exclusivamente al packaging y pasa a formar parte del propio customer journey.

De la sostenibilidad a la conveniencia

Uno de los aspectos más relevantes del planteamiento es que no depende únicamente de la conciencia ambiental del consumidor. La caja tiene que justificar su uso por sí misma: es resistente, plegable, tiene una elevada capacidad y puede utilizarse también para almacenar productos en casa.

Es una cuestión clave para el retail. Las soluciones sostenibles tienen pocas posibilidades de escalar si exigen al shopper asumir una incomodidad adicional. La alternativa circular debe ser, como mínimo, tan práctica como la convencional.

En este caso, Delhaize intenta que reutilizar no sea un "esfuerzo sostenible", sino simplemente una forma diferente y potencialmente más cómoda de transportar la compra. De ahí reside su  interés: la sostenibilidad se incorpora a la experiencia sin requerir un cambio radical en la manera de comprar.

El verdadero reto está en la reutilización

El éxito de la iniciativa no debería medirse únicamente por el número de cajas vendidas, sino por cuántas veces vuelven a utilizarse.

Una caja reutilizable solamente genera un impacto significativo si permanece en circulación durante un periodo prolongado. Por eso, junto a indicadores tradicionales como toneladas de plástico evitadas o porcentaje de material reciclado, el retail tendrá que prestar cada vez más atención a métricas como frecuencia de reutilización, vida útil o número de usos acumulados.

La economía circular introduce así un cambio importante en la forma de medir la sostenibilidad: no basta con saber de qué está hecho un producto; hay que saber cuánto tiempo permanece en uso. Este será uno de los grandes desafíos para cualquier retailer que quiera trasladar modelos de reutilización al gran consumo.

Del e-commerce a la tienda física

El movimiento de Delhaize también es relevante porque no parte de cero. El retailer ya utiliza cajas plegables reutilizables en su operación de e-commerce, donde controla el circuito de recuperación y reutilización. Según la compañía, hay más de 700.000 cajas en circulación y el sistema permite ahorrar alrededor de 1.205 toneladas de cartón al año.

La nueva caja para tienda física plantea un modelo diferente: el activo pasa al consumidor, que debe incorporarlo a sus hábitos de compra. Son dos modelos complementarios. En el primero, el retailer controla la logística inversa. En el segundo, la clave es conseguir que el consumidor mantenga voluntariamente el producto en circulación.

Esta diferencia anticipa uno de los grandes desafíos de la reutilización en gran consumo: diseñar sistemas que sean ambientalmente eficaces, operativamente viables y suficientemente sencillos para el shopper.

Una caja que también construye marca

Hay además una consecuencia comercial interesante. Una caja reutilizable puede acompañar al consumidor durante meses o años y salir físicamente del supermercado: permanece en el coche, en casa o en el trastero.

En un marco donde las enseñas compiten intensamente en precio, surtido, marca propia y experiencia, disponer de un objeto útil asociado a la enseña puede reforzar la relación con el cliente de una manera poco invasiva.

La sostenibilidad se convierte así también en una herramienta de engagement. La caja deja de ser simplemente el último elemento de la compra para convertirse en algo que continúa presente después de abandonar la tienda.

El reto para el retail: diseñar mejores sistemas

La iniciativa de Delhaize no va a transformar por sí sola el impacto ambiental de un supermercado. Su interés está en lo que representa. La sostenibilidad empieza a dejar de ser una capa adicional sobre la operación para integrarse en el diseño de la experiencia de compra. Packaging, logística, transporte de la compra y comportamiento del consumidor empiezan a formar parte de una misma conversación.

El mensaje es claro: la reutilización no se resolverá únicamente con nuevos materiales, sino con nuevos modelos de uso.

Aunque su éxito futuro dependerá de algo más concreto: que la caja no termine olvidada en un trastero ni se convierta en un simple objeto promocional. El verdadero valor aparecerá si logra integrarse en la rutina del consumidor y generar ciclos de uso suficientes para justificar los recursos empleados en producirla.

Delhaize, ademas de vender una caja, está poniendo a prueba si el retail puede convertir una solución circular en un hábito cotidiano, medible y duradero.