MDD - Marca de la distribución | Números "contra la competencia desleal" entre las MDD y las MDF

Promarca y Esade presentan un estudio que refleja cómo el gran consumo pierde valor añadido por culpa, en parte, de las MDD.

Números "para acabar con la competencia desleal" entre las MDD y las MDF
Números "para acabar con la competencia desleal" entre las MDD y las MDF

La 'guerra' entre las marcas de fabricante y las de distribución viene ya de lejos, pero este miércoles un estudio de Esade ha puesto sobre la mesa nuevos datos sobre el valor y las aportaciones a la economía de las primeras respecto a las segundas que ha servido al presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, para resaltar que las MDF "son vitales para España", a la vez que ha vuelto a denunciar que muchas cadenas de distribución (sin citarlas se refiere sobre todo a Mercadona y Lidl) "dificultan el acceso a la innovación, al no incluir en sus lineales los últimos lanzamientos en favor de su MDD". "Hay que acabar ya con esta competencia desleal", ha sentenciado.

Larracoechea ha utilizado como argumentos para sus críticas las conclusiones del informe Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante, elaborado por Esade Brand Institute. El estudio apunta que la industria del gran consumo ha perdido valor añadido por valor de 1.803 millones de euros durante los años de la crisis y señala que esta reducción de valor entre 2008 y 2014 ha supuesto una disminución del 37,7% en inversión en I+D. Además, España ha dejado de ingresar 967 millones en concepto de impuestos y ha perdido en este tiempo hasta 53.600 empleos netos.

Con todo, las marcas de fabricante "compensan" en parte esas malas cifras y "siguen siendo el motor del sector". Así, las MDF cuentan con una contribución del 7,4% al PIB español, cuatro veces más que las marcas de distribución. Por otro lado, es importante su crecimiento en el exterior, algo que les ha servido para compensar su ralentización en el mercado nacional. Por ello han incrementado su aportación al PIB en 1,1 puntos, alcanzando el 9% del total (7,4% en el caso de las MDF y 1,6% en el de las MDD). Sin las exportaciones, el peso sobre el total del PIB se reduciría de manera considerable en las MDF (4,9%), manteniéndose en 1,6% en las MDD.

Ignacio Larracoechea (c), junto a Ana María Varela, directora ejecutiva de Esade Brand Institute y el profesor Alejandro Santana
Ignacio Larracoechea (c), junto a Ana María Varela, directora ejecutiva de Esade Brand Institute y el profesor Alejandro Santana

Según los datos de Esade, las marcas de fabricante aportan 12 veces más valor en 2014 a los bienes y servicios durante el proceso productivo que las empresas proveedoras de marcas de distribución. Sin embargo, el trasvase desde la marca de fabricante hacia la marca de la distribución ha llevado a recortes en partidas vitales para el sector y país como, entre otros, el empleo, los impuestos o la inversión en I+D:

- EMPLEO - Los datos indican que las MDF suponen más de un millón de empleos, un 5,5% del total del país y tres veces más que el generado por las MDD. Éstas no parecen generar suficiente empleo para compensar la pérdida de las MDF y, desde 2008, se han perdido 53.600 empleos netos, pese al ligero repunte desde 2011.

- IMPUESTOS - Otra consecuencia de la destrucción de valor del sector es la disminución en la contribución en impuestos al Estado de manera directa e indirecta por parte de las MDF. Esto ha provocado que la Administración dejara de ingresar 967 millones en los últimos tres años. Pese a ello, las MDF siguen contribuyendo en más de 9.000 millones de euros de impuestos, el 5,7% del total tributado, y cinco veces más que las MDD.

- I+D - Una tercera consecuencia es la desinversión neta en I+D, que ha sido de 133 millones de euros, una reducción del 37,7% del valor inicial. La inversión en este campo es protagonismo principal de las MDF, con un 76% respecto del total, frente al 24% de las MDD. A pesar del aumento en ventas de las MDD, su inversión en I+D no contribuye a aumentar los niveles de inversión del sector, porque invierten menos en I+D que las MDF.

Larracoechea ha lamentado, como conclusión, que el sector del gran consumo "haya sufrido tal destrucción de valor en el mercado nacional debido, principalmente, a unas condiciones y prácticas que impiden a las marcas de fabricante competir plenamente", haciendo así un guiño a los políticos para que cambien las reglas del juego . "Las MDF son vitales para España", ha insistido antes de hacer una valoración sobre su papel en el extranjero: "Las exportaciones han crecido porque nuestras marcas compiten mejor por su innovación que las extranjeras. Tiemblo al pensar qué hubiera sido de las empresas durante estos años sin los datos que ha habido de ventas en el exterior".

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