Cuando pensamos en marcas registradas solemos imaginar nombres, logotipos o eslóganes consolidados. Sin embargo, en determinados casos, también el aspecto visual de un producto o de su packaging puede convertirse en un activo marcario con valor propio, susceptible de protección y exclusión frente a terceros.

Eso es precisamente lo que ha vuelto a poner sobre la mesa la reciente sentencia del Tribunal de Comercio del Cantón suizo de Argovia en el litigio que enfrenta a Lindt & Sprüngli y Aldi Suisse por sus respectivos bombones de chocolate.

Lindt lleva décadas comercializando sus conocidos chocolates Lindor envueltos individualmente en papel celofán retorcido, parcialmente transparente y parcialmente coloreado. 

Para millones de consumidores, este envoltorio constituye un elemento identificador casi tan reconocible como la propia marca denominativa "Lindt" y/o "Lindor".

Por ello, la compañía no solo protege los signos denominativos, sino que también es titular en Suiza de varias marcas tridimensionales. 
En este caso concreto, invocaron una marca tridimensional Suiza (CH 528476) que protege determinados elementos visuales asociados al aspecto del envoltorio de sus chocolates, cuya representación gráfica es la siguiente:  

En otras palabras, el packaging deja de ser únicamente un envase para convertirse en un auténtico activo de propiedad industrial. Y es que determinados elementos visuales pueden adquirir tal capacidad identificativa que el consumidor deja de verlos como una mera presentación comercial y pasa a percibirlos como un indicador del origen empresarial del producto. 

Bombones Lindt en su reconocible envoltorio.

La maniobra de Aldi

Aldi comercializaba pequeñas bolas de chocolate envueltas en envoltorios retorcidos, parcialmente transparentes y parcialmente coloreados, que incorporaban la marca "Moser Roth".

Estos productos se vendían en envoltorios de color azul o rojo, según la variedad o el sabor, y bajo diferentes presentaciones comerciales, concretamente las líneas "Fine Chocolate Balls" y "Délice".

Además, Aldi presentaba las bolas de chocolate "Moser Roth" en bolsas con ventana transparente que permitían visualizar el producto en su interior, siendo esta la única forma en que se ofrecían a la venta. Aunque las diferencias existían, Lindt consideró que la presentación general de determinados productos aprovechaba indebidamente la reputación adquirida durante décadas por sus chocolates "Lindor".

La cuestión no era sencilla: ¿Puede una empresa monopolizar un envoltorio de color rojo y azul para chocolates? ¿Hasta qué punto puede impedirse a un competidor utilizar formatos habituales en el sector?

Por un lado, el tribunal reconoce la validez de la marca tridimensional suiza de Lindt, al considerar acreditado que ha adquirido carácter distintivo mediante el uso continuado en el mercado. Sin embargo, descarta la existencia de una infracción marcaria por parte de Aldi, al entender que el consumidor no confundiría los productos y que el riesgo de asociación no alcanza la intensidad necesaria para apreciar una vulneración del derecho de marca.

Bombones de Aldi.

Competencia desleal

Aunque Aldi evita una condena por infracción marcaria, no corre la misma suerte en el ámbito de la competencia desleal. Tras analizar distintas encuestas de mercado, el tribunal concluye que la presentación roja de los chocolates "Lindor" goza de un elevado reconocimiento entre los consumidores suizos. Sobre esta base, considera que las bolas de chocolate rojas de la línea "Fine Chocolate Balls" de Aldi reproducen de manera innecesaria elementos asociados a los productos de Lindt y pueden beneficiarse indebidamente de la reputación construida por esta última durante décadas. En consecuencia, aprecia un supuesto de competencia desleal por aprovechamiento de la reputación ajena.

Por el contrario, el tribunal entiende que las bolas azules de la misma línea no generan ese efecto, ya que el uso del color azul puede asociarse razonablemente con la temática navideña y cumple una función informativa para el consumidor. Asimismo, concluye que la línea "Délice" presenta diferencias visuales más acusadas respecto de los bombones "Lindor", por lo que descarta también cualquier infracción de la normativa suiza sobre competencia desleal.

Este caso constituye un excelente recordatorio de que los derechos de marca pueden extenderse mucho más allá de un nombre o un logotipo.

Los consumidores identifican los productos a través de múltiples elementos: colores, formas, envases, diseños e incluso determinadas combinaciones visuales. Cuando estos elementos adquieren suficiente capacidad distintiva, pueden convertirse en activos jurídicos protegibles y, en consecuencia, en herramientas de enorme valor económico.

En mercados altamente competitivos, como el alimentario o el del lujo, el packaging puede llegar a ser tan valioso como la propia marca denominativa. Precisamente por ello, los tribunales examinan cada vez con mayor detenimiento dónde se sitúa la línea que separa una alternativa legítima de una aproximación indebida al éxito y la reputación construidos por un competidor a lo largo de décadas.