Los motivos por los que compran los españoles son volubles en función de la situación que atraviesan sus bolsillos, además de otras cuestiones que también valoran. En este contexto, los retailers se adaptan a dichos motivos y también al precio que, en este momento, adquiere una especial relevancia.

Así lo deja ver el 'Barómetro de Preferencia en el Retail dunnhumby 2022', que responde a las inquietudes de los distribuidores. Hasta 18 retailers se incluyen en la muestra: Ahorramas, Alcampo, Aldi, Alimerka, Bm Supermercados, Bonpreu Carrefour, Consum, Covirán, Dia, Eroski, Gadis, Hipercor, Lidl, Mercadona, Amazon, Glovo y Getir.

Según muestra el informe, los principales factores que tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir una cadena u otra son los siguientes: variedad de producto, marca propia, experiencia de compra, impacto social y ambiental, calidad, precio, comunicación y promociones.

Teniendo en cuenta esos elementos, Mercadona se alza como la cadena preferida de los españoles, seguida de Carrefour, Lidl, Gadis y Bonpreu. Cabe destacar que estas cadenas son las mejores en algunos de los aspectos más valorados. Mercadona es la compañía que mejor valoración tiene de su marca propia, así como de la experiencia propia, aunque los consumidores no se sienten especialmente atraídos por dicha enseña, dado que en la categoría de vinculación emocional ostenta el décimo puesto.

Por su parte, Carrefour lidera en la categoría de variedad y de promociones. Lidl es la compañía más valorada en precio y la segunda mejor en maraca propia, solo por detrás de Mercadona. En cuanto a Gadis, su mejor atributo es la calidad, si bien se encuentra en el tercer puesto. Por su parte, los consumidores de Bonpreu aprecian su cuidado del impacto social y ambiental, además de la experiencia de compra.

Para Raphaël Hetier, director regional de ventas de dunnhumby en España, incide en este aspecto y cree que la conclusión es clara: cada retailer trata de posicionarse en un determinado aspecto, de manera que cada uno tiene una oferta de calidad y, a la vez, diferenciada de sus competidores.

Por otro lado, Hetier ahonda en que "los consumidores consideran todas las variables", lo que quiere decir que, aunque se lidere en una de ellas, conviene mantener un cuidado adecuado del resto. En ese aspecto, el precio se mantenía en años anteriores como una cualidad de importancia media, si bien dicha importancia ha aumentado en los últimos meses.

Otro de los datos que llama la atención del experto es que una buena experiencia en tienda es imprescindible. "Es un must have para los clientes, no permite diferenciarse", señala Hetier. En ese sentido, señala otras dos cosas que pueden permitir mejorar la relación con el cliente: mejorar el rendimiento del stock y asegurar las existencias; y proteger al cliente de la inflación.

Canal online

Una tendencia llamativa es la de la omnicanalidad. Las enseñas tradicionales se cuelan entre los cinco opciones preferidas para la compra online de los consumidores. El ranking lo lidera Amazon y le siguen Carrefour, Mercadona, Hipercor y Glovo.

Partiendo de ese punto, hay que señalar que el ecommerce "tiene un papel modesto en el retail de alimentación", tal y como señala el estudio. Además, el shopper no suele escoger para sus compras online la misma cadena a la que acude presencialmente. Para Hetier, personalizar cada punto de contacto puede ser una ayuda para fidelizar al cliente en todos los canales.

Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española de Retail, cree que esta desconexión entre las preferencias en tiendas físicas y en online tiene que ver con las posibilidades que aporta el delivery. "Es curioso que en el mundo físico acudimos a una tienda y en el online, de repente, nos abrimos a otras propuestas", reflexiona.

"Los retailers deberíamos ser críticos con esto y no hemos terminado de cerrar la omnicanalidad", añde Turienzo: "Si no somos capaces de fidelizar al cliente en todo nuestro ecosistema, tenemos un problema". Hetier indica que los límites físicos que existen en la compra presencial, como la ubicación, el aparcamiento y, en general, la conveniencia, desaparecen en el caso del delivery. De esa forma, "muchos retailers pueden llegar a clientes que no podían alcanzar antes".