Mientras buena parte del sector sigue centrando la competencia en el precio, Carrefour ha decidido abrir otro frente. El grupo francés ha anunciado el lanzamiento de Match Frais, la transformación de varios hipermercados bajo el concepto Marché Frais y una alianza con Blachère para gestionar las secciones de frutas y verduras de parte de su red. A primera vista pueden parecer iniciativas independientes, pero responden a una única estrategia: recuperar protagonismo en la categoría de frescos y plantar cara al operador que mejor ha sabido capitalizar este mercado en Francia, Grand Frais.

Match Frais: el laboratorio para reinventar el supermercado de proximidad

La apertura del primer Match Frais, prevista para el 3 de julio en Faches-Thumesnil, supone el primer movimiento visible de este plan. El establecimiento, fruto de la transformación de un antiguo supermercado Partisans du Goût, servirá como banco de pruebas para un formato que gira casi por completo alrededor del producto fresco. Aunque mantiene la enseña Match, toda la comunicación comercial, el surtido y la experiencia de compra están orientados a reforzar esa especialización.

No se trata únicamente de abrir una nueva tienda, Carrefour pretende evolucionar progresivamente la red Match hasta convertirla en un formato donde cerca del 80 % del surtido corresponda a productos frescos. El objetivo es pasar de los 114 establecimientos actuales a alrededor de 160 antes de 2030.

La decisión refleja un cambio de enfoque que resulta especialmente significativo. Durante años, los grandes distribuidores han intentado responder al crecimiento de operadores especializados reforzando promociones o ajustando precios. Carrefour, en cambio, parece asumir que el consumidor busca algo más que una compra económica cuando entra en la sección de frutas y verduras.

Blachère: cuando el distribuidor recurre al especialista

Aquí es donde encaja la segunda pieza del proyecto. La alianza con el grupo Blachère, propietario de la enseña Mangeons Frais, introduce un modelo poco habitual en la gran distribución alimentaria. En lugar de gestionar internamente las secciones de frutas y verduras, Carrefour cede la gestión operativa a un especialista.

Los primeros pilotos ya funcionan en Marsella y Port-de-Bouc. Blachère se encarga de las compras, el surtido, la implantación comercial y la gestión diaria de la sección, mientras Carrefour mantiene la propiedad del establecimiento y la relación con el cliente.

No es una externalización al uso. Es el reconocimiento de que determinadas categorías requieren un nivel de especialización que difícilmente puede alcanzarse desde una estructura diseñada para gestionar miles de referencias de naturaleza muy diferente. Si la prueba ofrece los resultados esperados, el modelo podría extenderse a unas 200 tiendas.

Marché Frais: transformar el hipermercado desde el área de frescos

La tercera línea de actuación afecta directamente al formato hipermercado. Carrefour quiere transformar una decena de hipermercados bajo el concepto Marché Frais, un modelo que concede mucho más protagonismo a las categorías frescas y reorganiza el recorrido comercial para reforzar la percepción de mercado especializado. Siete de esos establecimientos estarán operados mediante franquicia por el propio grupo Marché Frais.

El mensaje es claro: el hipermercado necesita recuperar capacidad de atracción y los frescos vuelven a convertirse en el principal argumento para conseguirlo.

Tres iniciativas, un único objetivo

Lo interesante de esta estrategia es que Carrefour no busca copiar literalmente el modelo de Grand Frais. Está construyendo una propuesta híbrida. Por un lado, desarrolla un formato propio con Match Frais. Por otro, incorpora el conocimiento de un especialista como Blachère para reforzar una categoría clave. Y, al mismo tiempo, adapta parte de su parque de hipermercados mediante el concepto Marché Frais.

Son tres respuestas diferentes para un mismo problema: cómo recuperar tráfico en un momento en el que el consumidor ya no concentra toda su compra en una única enseña.

El grupo presidido por Alexandre Bompard ha fijado además un objetivo muy concreto dentro de su plan Carrefour 2030: aumentar el porcentaje de clientes que compran frutas y verduras en sus establecimientos y devolver a las categorías de frescos el papel de locomotora del resto del supermercado.

Más especialización para competir mejor

Durante décadas, las cadenas generalistas construyeron su ventaja competitiva sobre la amplitud del surtido y el poder de negociación con la industria. Hoy, el valor diferencial vuelve a situarse en la capacidad para ofrecer una experiencia convincente allí donde el consumidor percibe más calidad, más conocimiento y más confianza.

En ese contexto, Carrefour parece haber llegado a una conclusión: competir con los especialistas exige, precisamente, incorporar especialización.

Si Match Frais funciona, si la alianza con Blachère demuestra mejoras en ventas y rentabilidad, y si Marché Frais consigue revitalizar el hipermercado, el grupo francés podría marcar una tendencia que otros grandes distribuidores europeos seguramente seguirán muy de cerca.

El futuro del retail alimentario lo liderará quién sea capaz de convertir los productos frescos en el principal motivo para entrar en la tienda.