Dia, Lidl y Aldi, los reyes de los supermercados en publicidad online

Dia, Lidl, Aldi, Carrefour, Mercadona y Eroski. se alzan como las principales enseñas de distribución en España en publicidad online. Así lo recoge el segundo estudio Publicidad digital en vídeo de los supermercados en España, realizado por AcuityAds. Este informe se centra en la manera que tienen estas marcas de distribución de conquistar a los consumidores a través de sus campañas de vídeo online.

En concreto, las seis marcas de supermercados más activas triplican en visualizaciones los datos del ejercicio anterior, con más de 381 millones de visualizaciones durante 2022, mientras que en 2021 esta cifra apenas llegó a los 131 millones de visualizaciones, y eso teniendo en cuenta que hubo un mayor número de spots lanzados, hasta 128. Una tendencia que se repite en el primer trimestre de 2023. Hasta marzo, los anunciantes más destacados en el ámbito de la distribución ya han alcanzado los 132 millones de visualizaciones, superando todo 2021, y aún faltan campañas tan potentes como la Vuelta al cole, Black Friday o Navidades.

DIA DA EL 'SORPASO' A LIDL

La cadena de supermercados Dia ha sido la gran triunfadora. El año pasado superó a Lidl, alcanzando los 136,3 millones de visualizaciones (6 veces más que en 2021) con sus 10 spots de vídeo online. El 36% de Share of Views del Top 6 del sector. Su spot estrella fue una sabrosa propuesta de patatas tirolesas a cargo del chef Dani del Toro, con más de 685.000 interacciones.

Y este primer trimestre de 2023 ya lleva 50,6 millones de visualizaciones (sube al 38% de cuota) con seis spots, entre ellos uno tan sencillo como la receta de su tarta de naranja, con más de 238.000 interacciones en redes sociales. Lo sencillo triunfa, como demuestran estos 54 segundos.

Quizás ese sea el secreto mejor guardado de los supermercados a la hora de llegar a los consumidores. Recetas de apenas un minuto, con ingredientes fáciles de encontrar en los estantes y precios asequibles.

Aunque en el caso de Lidl, la marca alemana de distribución, la estrategia no sólo pasa por duplicar las visualizaciones en 2022 (112 millones vs los 51,4 millones del año anterior), sino también por proponer spots de vídeo más largos, entre 5 y 10 minutos. Esto le ha hecho volver a ser el número 1 en tiempo total de reproducciones (Share of Time), con el 62% de cuota, frente al 18% de Dia. En 2023 mantiene una estrategia similar, con el 56% de cuota en el primer trimestre. En cuanto a sus spots más vistos, destaca la propuesta vegetariana y vegana de 2022, que este año cambia por una sencilla tabla de embutidos para la familia.

En el tercer puesto de las marcas más activas irrumpe su compatriota Aldi, con más de 51,2 millones de visualizaciones en 2022, aunque con un lejano 13% de cuota en esta categoría. Sin embargo, le sirve para superar de un plumazo a Mercadona (4º, con 47,3 millones de visualizaciones), a Eroski (5º, con 20,7 millones de visualizaciones) y a un Carrefour (6º, con 13 millones de visualizaciones) que cae al farolillo rojo de los anunciantes del sector de distribución.

La cadena de descuento alemana ya mete presión en el Top 3 de 2023, con más de 25,1 millones de visualizaciones en apenas tres meses, alejándose de los 11,2 millones de Carrefour, que remonta posiciones, de los 11 millones de Mercadona, que trata de recuperar terreno, o los 3,1 millones de visualizaciones de Eroski, que parece desinflarse de nuevo. Estas dos últimas marcas son las que han mostrado un giro de estrategia más radical, pues han pasado de los 38 y 40 spots de vídeo lanzados en 2021, respectivamente, a apenas 9 y 13 en el ejercicio de 2022, y sólo 5 en este primer trimestre.

Este es el ranking de spots online de las principales cadenas más vistos en 2022 y lo que va de 2023:

"Con este informe vemos una radiografía excepcional del sector de la distribución en España en un momento de máxima actividad por parte de sus equipos de marketing para llegar a los consumidores, con perspectivas de que esta tendencia se mantendrá en el primer semestre del año", señala Julio Manso, VP of Sales & Marketing en AcuityAds.

"La inflación provoca que los usuarios mediten aún más sus decisiones, y siendo conscientes de que en esta ocasión el factor precio sería un mensaje lejano a una realidad en la que todo sube por las nubes, los principales anunciantes del top de supermercados han recurrido a los spots de vídeos online para llegar a millones de hogares con una propuesta amable centrada en la cotidianeidad de la preparación de los platos", subraya.