Eroski se suma al retail media o venta de espacios publicitarios en tienda, una estrategia cada vez más usada por las cadenas de supermercados para monetizar el tráfico y elevar sus márgenes.
La cooperativa vasca ha anunciado la puesta en marcha de este tipo de infraestructura publicitaria digital en 38 establecimientos de varios formatos —entre ellos, proximidad, supermercados grandes e hipermercados—, que se integrará en una red de más de 400 pantallas.
Eroski quiere aprovechar así sus datos propios de clientela, tienda y producto para identificar los mejores espacios y momentos para las campañas de sus proveedores.
El modelo utiliza información sobre la frecuencia de visita, las categorías de compra y la sensibilidad a las promociones para seleccionar las tiendas, los días, las franjas horarias y los soportes más adecuados para cada acción. La red incluye muros de vídeo, pantallas en secciones, mostradores, dispositivos en los lineales y soportes en las zonas de caja.
La compañía asegura que las campañas evaluadas durante la fase de validación han obtenido resultados positivos frente a establecimientos similares sin retail media. Además, el 80% de las campañas promocionadas ha ganado cuota en su categoría. Eroski mide tanto los impactos publicitarios como la evolución de las ventas y la participación de cada categoría, con el objetivo de ajustar las siguientes acciones.
"En Eroski entendemos la innovación como una forma de aportar valor a las personas y de crecer junto a nuestros proveedores. Con este modelo trasladamos el conocimiento de nuestra clientela a decisiones concretas sobre dónde, cuándo y cómo comunicar", ha explicado Itxaso Cuesta, directora de Proyectos Estratégicos de Marketing de la cooperativa.
La iniciativa se enmarca en la transformación tecnológica de Eroski y en la evolución hacia un modelo omnicanal que conecte la publicidad en tienda con otros canales de comunicación. La empresa presentó los resultados de la fase de validación y su hoja de ruta para el retail media en el Category Management Forum de Aecoc, celebrado el 15 de octubre en Madrid.
