En un contexto generalizado de caída del consumo de cítricos en toda Europa, y ante la irrupción de nuevas generaciones de consumidores, menos familiarizadas con el origen de los productos que adquiere, la promoción y la diferenciación constituyen las principales armas estratégicas con las que el sector citrícola debe afrontar su futuro.

El sector ha registrado numerosos cambios en los últimos años, y las herramientas que antes valían hoy hay que replantearlas, modificarlas e incluso sustituirlas por otras nuevas. El consumidor también ha mutado, así como sus gustos y motivaciones de compra.

Ya no es suficiente con producir más y vender más, sino que cabe atender a un nuevo perfil de consumidor; más informado, más concienciado con la sostenibilidad de los productos, más interesado en conocer el origen de las frutas que compra, y más permeable a cuestiones como la proximidad, la calidad, el sabor o la trazabilidad y certificación. El precio sigue siendo importante, pero no es lo único.

En el caso de la promoción de los cítricos valencianos, el reto fundamental pasa por recuperar y consolidar la imagen y prestigio alcanzados por la naranja valenciana décadas atrás. La identificación del consumidor europeo con la calidad y sabor de la naranja valenciana constituye un patrimonio de incalculable valor que permanece en el imaginario colectivo de varias generaciones. Aprovechar ese intangible y hacerlo extensible a las nuevas generaciones es uno de los objetivos de la IGP. De otra forma ese vínculo deja de transmitirse, perdiendo con ello una importantísima ventaja competitiva.

En materia de promoción, desde la IGP concentramos nuestros esfuerzos en acciones dirigidas al canal profesional, la distribución y el punto de venta. Ferias sectoriales, degustaciones, acciones gastronómicas y presencia digital forman parte de una estrategia de alcance limitado pero sostenido.

La expectativa está puesta ahora en el impulso institucional anunciado por la Conselleria de Agricultura para las figuras de calidad –con un presupuesto global de dos millones de euros para promoción– que permitiría, por primera vez, desplegar campañas dirigidas al consumidor final en medios generalistas y soportes de gran alcance con los cítricos valencianos como protagonistas.

Promoción europea

Celebramos también el acuerdo de la interprofesional citrícola Intercitrus para retomar, después de 17 años, las campañas de promoción a través de fondos europeos. En este caso, el foco estará en la promoción de los cítricos españoles en Europa, donde es necesario recuperar la cuota de consumo perdida. Dentro del sector hortofrutícola, son ya varias las voces que piden campañas de promoción conjuntas y sostenidas, que permitan recuperar la cuota de consumo perdida. Algo que, hasta ahora, por unas razones u otras, no se escuchaba con tanta insistencia.

Cuanto más reconocible sea el origen, mayor capacidad tendrá el sector para defender precios y trasladar valor al agricultor

El segundo eje estratégico es la diferenciación, cada vez más difícil de conseguir debido a la globalización, los cambios en los hábitos de consumo y la competencia de otros países productores. A su favor, la naranja valenciana (y los cítricos en general) cuenta con una serie de particularidades o especificidades que la hacen única y diferente, y que tienen mucho que ver con el clima: mayor contraste entre acidez y azúcar, mejor coloración al inicio de campaña y unas cualidades organolépticas que permiten distinguirla frente a otros orígenes, especialmente frente a países terceros. Desde este axioma, cuanto más reconocible sea el origen, mayor capacidad tendrá el sector para defender precios y trasladar valor al agricultor.

Proximidad y calidad certificada

El último Congreso de Aecoc de Frutas y Hortalizas, celebrado en Valencia, puso de manifiesto también el interés creciente del mercado hacia productos de proximidad con calidad certificada. Un 72% de los consumidores tiene en cuenta el origen de los productos en sus decisiones de compra. Pero hay más: un 43% se fija si se trata de un producto producido en España, mientras el 32% considera importante que sea un producto de proximidad o kilómetro cero. Con carácter general, parece claro que los consumidores apuestan por el origen y la calidad cuando se trata de frutas y hortalizas. O lo que es lo mismo: el origen aporta valor.

En un mercado cada vez más global, la capacidad para generar valor añadido se ha convertido en una cuestión de supervivencia para una actividad que afronta desde hace años problemas estructurales como el abandono de explotaciones, el minifundismo, incremento de costes y falta de relevo generacional.

La propia evolución del sector refleja esa transformación. Desde la creación de la IGP en 1999, el número de almacenes citrícolas valencianos se ha reducido prácticamente a la mitad. Si hace tres décadas existían cerca de 350 operadores, actualmente quedan alrededor de 180 o 200, tras un proceso marcado por cierres, fusiones cooperativas y la concentración empresarial. En la IGP tenemos margen de crecimiento porque existe una necesidad creciente de diferenciar el producto español. En la actualidad estamos presentes en un total de 15 cadenas de alimentación de todo el territorio español.

La capacidad para generar valor añadido se ha convertido en una cuestión de supervivencia para una actividad que afronta desde hace años problemas estructurales

Garantizar la confianza

Pero si la promoción y la diferenciación resultan determinantes para mantener la posición de estos productos en los mercados nacionales e internacionales y conquistar nuevos lineales, no debemos perder de vista la propia razón de ser de toda IGP: la calidad y el control e inspecciones periódicas que realizamos. Una labor tan necesaria como insustituible para garantizar la confianza del consumidor y del propio sector hacia los cítricos amparados por nuestra IGP.

Hablamos de un sistema de control estricto, que exige el registro previo de parcelas, realiza auditorías de entrada en almacén y mantiene una política de tolerancia cero frente al fraude. Garantizamos la trazabilidad y, si detectamos producto procedente de fuera de la Comunitat Valenciana, el operador queda excluido durante dos campañas. La normativa impide, además, utilizar referencias al origen valenciano si no existe certificación oficial de la IGP que lo respalde. Todo ello responde a una idea de fondo: proteger un capital reputacional cuyo valor es incalculable.

Para alcanzar los retos propuestos y poder competir con garantías con productos de otras procedencias, contamos con empresas envasadoras con mucha experiencia y una red de técnicos repartidos por toda la Comunitat Valenciana. A ello se suma el cumplimiento de la legislación europea de buenas prácticas agrícolas y la fortaleza que nos otorga el hecho de estar todo el sector representado en el Consejo Regulador de la IGP (agricultores, empresas y cooperativas).

La posibilidad de aludir al origen del producto en envases y lineales en Europa nos diferencia de terceros países, y es precisamente ahí donde el sector debe poner todo su empeño.

José Enrique Sanz

(*) Este artículo está incluido en el Anuario de Frutas y Hortalizas 2027 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Patatas Meléndez, Nufresco, Orri, Banco Santander y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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