José Elías prepara otra aventura para sacudir el tablero del gran consumo. El empresario catalán, propietario de La Sirena desde finales de 2023 y conocido por su actividad en redes sociales, ha anunciado la creación de un marketplace de alimentación con un objetivo: vender comida directamente del productor al consumidor, sin intermediarios.

"Voy a vender comida sin pasar por el supermercado", ha anunciado hoy viernes en su perfil de LinkedIn, donde ha dejado algunas pinceladas de una iniciativa que ambiciona conectar a agricultores y ganaderos con el consumidor final y se acompañará de contenidos en redes sociales para publicitar todo el proceso.

El planteamiento encaja bien con las nuevas tendencias direct-to-consumer (DTC) en alimentación, que buscan ofrecer más trazabilidad sobre el origen del producto y menores precios para el consumidor final. En Tiktok España este mercado no ha dejado de crecer, aunque todavía es pequeño si se lo compara con el de países como China.

El discurso de Elías apunta directamente al corazón del modelo tradicional de distribución. Según el empresario, los supermercados aplican márgenes del entorno del 30% y, aun así, aseguran no ser rentables, mientras que el productor primario ve cómo su margen se diluye entre cooperativas, envasadoras y distribuidores. "Todo el mundo pilla cacho por el camino menos el que trabaja la tierra", resume.

La propuesta pasa por un marketplace en el que el consumidor pueda comprar, por ejemplo, carne directamente al ganadero o verduras recién recolectadas, con Elías en el papel de prescriptor y "certificador" del producto. La iniciativa, todavía en una fase embrionaria, plantea interrogantes relevantes tanto por su viabilidad logística como por sus implicaciones para La Sirena, una cadena en serias dificultades que necesitaría de todo el tiempo y la energía del empresario.

La cadena de supermercados especializados en congelado, que Elías controla desde 2021, cerró 2024 con una facturación de 178 millones de euros, prácticamente la misma del ejercicio anterior, en un mercado que crece a ritmos que oscilan entre el 3 y el 4% anual. 

El marketplace, frente a La Sirena

Se desconoce cuál es la relación que existirá entre el nuevo marketplace y La Sirena. Elías siempre ha tratado de tender puentes entre sus diferentes negocios para obtener sinergias, y en este caso existe una evidente complementariedad: los productos frescos —frutas, verduras, carne y pescado no congelado, el foco de su plataforma DTC— son uno de los talones de Aquiles de su cadena de supermercados.

En cualquier caso, el modelo no está exento de complejidad. La logística del fresco, la capilaridad, la gestión de la demanda y el cuidado de la experiencia son barreras que han frenado históricamente este tipo de iniciativas a gran escala.

A favor de Elías juegan su marca personal y su relevancia en redes sociales, que le ofrecen una base inicial de productores y clientes. Si logrará dinamitar o no el gran consumo, el tiempo dirá.