Las ventas direct-to-consumer de TikTok no dejan de crecer, gracias a una propuesta de valor basada en precios comparativamente bajos, envíos gratuitos y mensajes de urgencia.

En las últimas semanas, coincidiendo con la campaña navideña, los vendedores de esta red social han redoblado incluso sus críticas hacia el supermercado tradicional, al que acusan de inflar los precios.

"Es súper descarado, descaradísimo: mirad el precio que sale. Nos están engañando y mucho". Con ese tono, el usuario @tienda_lirio_24hrs compara en uno de sus vídeos el coste de 24 latas de Coca-Cola en TikTok Shop —22,32 euros— frente al precio que, según denuncia, pagan los consumidores en el supermercado. El mensaje no es solo promocional: cuestiona directamente la política de precios del retail y apela a un supuesto abuso generalizado.

El patrón se repite en otras categorías. En el ámbito de la alimentación especializada, @guilleshop4 interpela al espectador con una pregunta directa: "¿De verdad vas a gastar esa burrada por un queso?". Frente a un precio de 20 euros por pieza en tienda, el creador muestra un pack de seis quesos extremeños, tres kilos en total, que puede adquirirse —según afirma— a través del "carrito naranja" de TikTok. El énfasis vuelve a estar en la comparación y en la deslegitimación del canal tradicional.

Más explícito aún es @Dani_alcarria, que alerta: "Que no os estafen en los supermercados". En su vídeo asegura que un pack de 24 latas se vende en TikTok Shop "por el mismo precio que en el súper venden 12", con el añadido del envío gratuito y una llamada a la acción inmediata: "Píllalo antes de que lo suban".

Detrás de estos mensajes hay algo más que promociones puntuales. TikTok está empujando con fuerza su modelo de comercio integrado, en el que coinciden contenido, recomendación y compra en un mismo entorno. El discurso anti-retail —basado en la idea de que los intermediarios son innecesarios y sus márgenes están inflados— conecta con un consumidor sensible al precio y acostumbrado a comparar en tiempo real.

Para las cadenas físicas, el riesgo no es solo la pérdida de ventas en productos muy concretos, sino la erosión de su relato de valor. Refrescos, quesos o productos de despensa, con marcas conocidas y precios fácilmente comparables, son especialmente vulnerables a este tipo de ataques, amplificados por creadores que actúan como prescriptores comerciales.

Aunque el peso real de TikTok Shop en el conjunto del mercado sigue siendo limitado, el fenómeno apunta a un cambio más profundo: la batalla por el precio y la confianza se está librando en el terreno de las redes sociales.