(Basado en el estudio “El consumo generacional”, Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor del IESE, dirigida por José Luis Nueno. Octubre 2025*).
Hay un cliché que se repite en cualquier foro de marketing: "la Generación Z es digital, infiel y solo quiere experiencias". Se dice con la misma convicción con que antes se afirmaba que los Baby Boomers no compran por internet. El problema de los clichés no es que sean falsos del todo, sino que nos ahorran el esfuerzo de pensar. Y en un mercado que se recompone a la velocidad a la que cambian los hábitos de consumo, no pensar sale caro.
El estudio publicado por la Cátedra Intent HQ del IESE obliga a pensar con datos en la mano: 500 millones de transacciones reales, anonimizadas, de 350.000 usuarios de Fintonic entre 2022 y 2024. No encuestas. No opiniones. Lo que la gente efectivamente gasta.
El marco: separar la edad del cambio de época
La primera aportación del estudio es metodológica, y no menor. Propone distinguir dos planos que la mayor parte de los análisis de consumo confunden: el ciclo vital y el cambio estructural. Una persona de veinticinco años gasta mucho en ocio y poco en salud no porque sea de la Generación Z, sino porque tiene veinticinco años. Si dentro de veinte sigue gastando igual, habremos identificado un cambio generacional genuino. Si no, habremos confundido juventud con revolución.
Lo estructural es otra cosa: la digitalización como entorno por defecto, la preferencia por el acceso frente a la propiedad, la disolución del "dolor de pagar" mediante wallets y fraccionamientos tipo Buy Now Pay Later. Eso no se revierte con la edad. La distinción importa porque lo que pertenece al ciclo vital suele revertir cuando cambian las circunstancias (los Z que se emancipan recortan ocio igual que hicieron sus padres); lo estructural tiende a consolidarse y a extenderse hacia el resto de generaciones.
Lo que de verdad gastan: la evidencia transaccional
Conviene empezar por lo que a menudo se olvida: los Baby Boomers gastan mucho más dinero en términos absolutos que la Generación Z. Con ingresos medios que duplican o triplican los de un veinteañero, con patrimonio acumulado y con hipotecas liquidadas o en sus últimas cuotas, el Boomer es hoy el cliente que más factura en casi todas las categorías. Ignorar esto para centrarse solo en la novedad generacional es un error que ya están pagando algunas marcas.
Lo revelador del estudio no es cuánto gasta cada generación, sino cómo reparte cada euro: el share of wallet. Los Baby Boomers destinan el 46% de su gasto a partidas no discrecionales (vivienda, salud, seguros, suministros). La Generación X, un 45%. Los Millennials bajan al 41% y los Z emancipados se sitúan en el 39%. Es un arco claro: a más edad, más rigidez presupuestaria.
La cifra que lo distorsiona todo es la de los Z no emancipados: solo un 27% de su gasto va a lo no discrecional. El 73% restante se destina a consumo voluntario, porque la familia absorbe vivienda, alimentación y facturas. Ahora bien, ese 73% se calcula sobre un presupuesto total muy inferior al de cualquier adulto con empleo estable. En números absolutos, un Boomer que destina el 47% de su gasto a ocio probablemente gaste más que un Z no emancipado, que destina el 73%. La proporción impresiona; la caja registradora, menos.
Entre 2022 y 2024 se observan tres tensiones simultáneas. Los Baby Boomers y la Generación X son quienes más incrementan su gasto libre, con hipotecas pagadas e hijos que se van: una segunda juventud financiera con dinero real detrás. Los Millennials se frenan porque la crianza y la vivienda empiezan a pesar. Y la Generación Z vive una bifurcación radical: los emancipados recortan porque la realidad les golpea; los no emancipados mantienen la inercia de gasto libre sobre una base absoluta modesta. No es despilfarro: es la consecuencia lógica de no tener gastos fijos propios.
Alimentación: el supermercado pierde la exclusiva
El share of wallet en alimentación cuenta una historia de fragmentación acelerada. Mercadona sigue siendo el referente, pero su cuota cae diez puntos entre Boomers (40%) y Z no emancipados (27%). Ese hueco lo llenan los bazares 24h, que pasan del 4% al 14%, y la comida a domicilio, que los Z no emancipados sitúan ya en el 2,4% de su gasto total, seis veces más que sus abuelos.
La Gen Z no abandona el supermercado, pero lo relega. La compra semanal planificada cede terreno ante microdecisiones diarias: un pedido de Glovo, un snack en el bazar de abajo, una caja de Too Good To Go. La lealtad ya no se mide en carros llenos sino en frecuencia de interacción.
Mercadona, con una app mejorada pero todavía lejos del estándar de conveniencia que exige un veinteañero, tiene trabajo pendiente. Lidl, en contraste, ha conseguido una cierta afinidad entre los jóvenes, impulsado por sus ofertas temáticas y esa capacidad de convertir un discount en un pequeño acontecimiento semanal.
Hay una discrepancia reveladora entre lo que la Gen Z declara y lo que compra. En encuestas, esta generación dice preocuparse por la nutrición, buscar opciones saludables y valorar el origen ético de los alimentos. En la práctica, es la cohorte que más recurre al fast food y al delivery por precio, conveniencia y socialización. La salud opera como aspiración difusa, no como motor de compra sostenido.
Too Good To Go es el caso que demuestra que esa brecha se puede cerrar. Ha conseguido atraer compras reales de la Gen Z porque alinea sus aspiraciones declaradas con lo que de verdad buscan a la hora de pagar: precio bajo (las cajas cuestan una fracción del valor original), conveniencia (se reserva desde el móvil en segundos), un componente de sorpresa y descubrimiento que convierte la compra en experiencia, y un propósito verificable (reducir el desperdicio alimentario) que permite al consumidor sentir que hace lo correcto sin sacrificar nada. No es casualidad que sea una de las marcas con mayor afinidad generacional del estudio: es la única que ha resuelto la ecuación completa.
No es casualidad que Too Good To Go sea una de las marcas con mayor afinidad generacional del estudio.
Moda: la contradicción como identidad
Si la alimentación muestra fragmentación, la moda muestra polarización. Shein captura uno de cada cuatro euros del armario de los Z no emancipados. El Corte Inglés pasa del 39% del share of wallet en moda entre Boomers al 11% en Z no emancipados.
El 70% de los Z dice preferir marcas con propósito alineado a sus valores. Pero cuando se mira lo que realmente compran, el billete acaba en Shein, en Primark, en Bershka. La sostenibilidad funciona como desempate cuando el precio y el placer ya están cubiertos. Rara vez antes. La afinidad con Shein es funcional (“funciona, llega, vale poco”), no emocional: si Temu iguala el precio con mejor logística, el usuario migra sin pestañear.
En el otro extremo, marcas DTC nativas como Nude Project, Coldculture, Scuffers o Pompeii demuestran que la lealtad joven existe, pero se construye sobre comunidad y cercanía del fundador, no sobre descuento. La segunda mano merece mención aparte: es la única categoría de moda que crece en todas las generaciones. Vinted se ha convertido en el hipermercado del armario usado, y la motivación principal entre los jóvenes no es la sostenibilidad, sino el ahorro y la diferenciación.
Los nuevos modelos de negocio: nacidos con los Z
En finanzas, el fenómeno más relevante son tres movimientos de fondo. Primero, Bizum, cuyo nombre ya funciona como verbo en el habla cotidiana, ofrece exactamente aquello que la Generación Z valora (instantaneidad y sencillez) y ha logrado impedir que aplicaciones extranjeras ocupen ese espacio en España. Segundo, los neobancos como Revolut, que captó uno de cada cinco nuevos clientes bancarios en 2024. Y tercero, el Buy Now Pay Later: Sequra o Klarma permiten fraccionar pagos sin tarjeta de crédito; cuatro de cada diez españoles de 18 a 34 años ya han usado pagos a plazos online. Esto no es una moda; es una redefinición del acceso al consumo para una generación con poco ahorro.
En movilidad, solo el 58% de los nacidos a partir de 1995 tiene carné de conducir, frente al 81% de los Boomers. El 78% de los compradores de moto de 18 a 24 años eligió scooter: movilidad alternativa, rápida y accesible. Uno de cada diez conductores jóvenes ya ha probado el motosharing, con el ahorro como motivación principal.
La matriz que lo explica todo (o casi)
La contribución más operativa del estudio es la matriz de afinidad-dependencia generacional. Sitúa a cada modelo de negocio según dos ejes: cuánto encaja su propuesta con los hábitos de la Gen Z (afinidad) y qué proporción de su negocio actual depende de ese segmento (dependencia). Cuatro cuadrantes que funcionan como diagnóstico y como hoja de ruta.
El cuadrante de alta afinidad y alta dependencia es también el más frágil: empresas como Glovo o Shein viven de los jóvenes, pero pueden perderlos en cuanto aparezca algo marginalmente mejor. El opuesto (baja afinidad, baja dependencia) es el más peligroso: negocios que hoy respiran tranquilos porque sus clientes mayores siguen ahí, con gasto más desahogado y mayor lealtad, pero que se encaminan a la irrelevancia cuando esas cohortes dejen de ser el motor del consumo.
El Corte Inglés ilustra la tensión. Concentra el 39% del share of wallet en moda de los Boomers: un “chollazo”, porque esos clientes gastan en absoluto mucho más que un veinteañero. Pero entre los Z no emancipados esa cuota ya ha caído al 11%. El reto no es abandonar al Boomer (sería suicida, dado que es el cliente que más factura), sino encontrar la forma de atraer al Z sin ahuyentar al mayor. Pocos equilibrios estratégicos son más difíciles que ese.
Reflexiones finales
El estudio no valida que la Gen Z vaya a cerrar el gap de gasto respecto a cohortes anteriores. Lo que sí confirma es que cuando la Z aumenta su capacidad de gasto, no copia el patrón previo. Recompone canales, formatos y momentos. El cambio empieza por el cómo (procesos cortos, pagos sencillos), sigue por el qué (flexibilidad frente a propiedad), continúa por el cuándo (menos compra semanal, más microdecisiones) y termina por el dónde (más actores, menos fidelidad a un espacio físico).
La fidelidad ya no se compra; se gana con coherencia. Y se revalida en cada decisión de compra.
Agrupar por fecha de nacimiento tiene un problema obvio: no distingue entre un Z que paga alquiler en Vallecas y otro que vive con sus padres en Pozuelo. La segmentación que de verdad sirve es biográfica. Antes y después de emanciparse. Con hijos o sin ellos. Con hipoteca o con Bizum como única herramienta financiera. Las empresas que consigan acompañar esos saltos, del piso compartido al primer bebé, de la tarifa plana al seguro de hogar, tendrán algo que se parece a la lealtad.
Ahora bien, y esto conviene decirlo sin rodeos: el Boomer sigue siendo el cliente que más dinero deja en caja. Lo será durante años. Girar toda la estrategia hacia la Gen Z mientras el grueso de la facturación viene de otro sitio no es audacia; es descuido. La gracia está en atender a los dos sin traicionar a ninguno, y no conozco a muchos que lo estén haciendo bien todavía.
Lo que aporta este estudio, y lo que justifica haberlo leído hasta aquí, es algo que ni las encuestas ni el olfato comercial pueden ofrecer por sí solos: una fotografía del gasto real, desagregada por generación, por enseña y por categoría, construida sobre 500 millones de movimientos bancarios. Esos datos no tienen memoria selectiva ni sesgo de cortesía. Muestran dónde está el dinero hoy y hacia dónde se desplaza.
En un mercado que perdona cada vez menos los errores de cálculo, tener acceso a esa radiografía antes que la competencia puede ser, sin exagerar, lo que separe a las empresas que se adapten de las que se queden en fuera de juego.
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(*) Este estudio ha sido realizado por la Cátedra Intent HQ de "Cambios en el Comportamiento del Consumidor" del IESE Business School, publicada en octubre de 2025 y dirigida por su titular, el profesor José Luis Nueno Iniesta.
La investigación ha sido elaborada por José Luis Nueno, Alfonso Urien y Jaime Soroa, investigadores de la Cátedra, a partir del análisis de 500 millones de transacciones reales y anonimizadas de usuarios de Fintonic entre 2022 y 2024.
José Luis Nueno
(*) Este artículo está incluido en el Anuario de la Innovación 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Campofrío, Central Lechera Asturiana (Grupo), Coca-Cola, Juver, Shopadvizor y Winche, y con el apoyo de otras empresas anunciantes.
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