Mercadona lidera la clasificación general del estudio Retail Preference Index 2020 (RPI), presentado por dunnhumby, al haber obtenido, por segunda vez consecutiva, la puntuación más alta en dos aspectos claves: la relación calidad-precio de su marca blanca y la experiencia en tienda (los clientes resaltan su gran capacidad de adaptación dentro del supermercado).

Según este análisis, "a pesar de no haber tenido su mejor año", la enseña valenciana continúa siendo un referente en términos de eficiencia (ventas/M2) y cercanía con sus clientes (mayor share of wallet del país), "clara muestra de que una estrategia concienzuda de apuestas y renuncias es fundamental", indica. "Ahora tendrá que revisar cómo mantener el status quo en un mundo donde es fundamental tener la capacidad de gestionar relaciones a distancia", añade.

En segundo lugar, se encuentra Lidl, ganador en vínculo emocional y un retailer "muy fuerte" en marca blanca y que ocupa el primer puesto para los encuestador en la variable precio. Algunos de los factores que han contribuido a fortalecer ese vínculo emocional entre los clientes y la empresa son sus "destacados esfuerzos de comunicación con el cliente" y elementos novedosos dentro de su programa Lidl plus, donde el cliente se puede conectar más allá de lo meramente racional.

Por su parte, Carrefour escala cinco posiciones en la clasificación general del RPI vs 2019 liderando en calidad/variedad de surtido y promociones/fidelización y se posiciona como un "claro retador" con el potencial de expandir y profundizar su ventaja en la captura de datos de cliente para dar lugar a una mejor gestión de procesos (más alineada con sus necesidades) y a un mejor aprovechamiento de la versatilidad de su red (multiformato/multicanal). "Todo ello le permite salir fortalecido de los cambios que están aconteciendo en el consumidor", señala dunnhumbay.

CONCLUSIONES GENERALES

Así, experiencia en tienda, precio, surtido, calidad de la marca propia y promociones, son, por este orden, los factores de preferencia del nuevo consumidor español a la hora de elegir dónde hacer la compra, según esta investigación.

1.- La experiencia en tienda (conveniencia), es el factor más importante para el nuevo consumidor. La limpieza y la higiene de los establecimientos se ha convertido en una de las variables que más valora y se prioriza a aquel retailer que ofrezca una experiencia de compra segura, rápida y con personal amable.

2.- Por otro lado y en un contexto en el que el 50% de los consumidores afirman estar preocupados por su economía, el factor precio se eleva sin precedentes, hasta situarse como el segundo más relevante (a diferencia de la primera edición del informe de la compañía en 2019 donde ocupaba la penúltima posición).

3.- El factor calidad/variedad del surtido gana importancia en un contexto en el que el consumidor prioriza a aquellos retailers que le ofrezcan una experiencia 'one-stop-shop' o lo que es lo mismo, la posibilidad de realizar toda la compra en una sola tienda. La compañía recuerda que la fisionomía de la red de tiendas en España convierte este último factor es un gran reto y en un riesgo importante si se tiene en cuenta que la ruptura de stocks es un claro factor negativo en la ecuación.

4.- La calidad de la marca propia emerge como un factor en sí mismo como resultado de su cada vez mayor relevancia en el mercado español y pasa a resultar mucho más atractiva para el consumidor en detrimento del factor promociones. A pesar de disminuir, las promociones/fidelización son un factor que sigue siendo una alternativa de diferenciación válida, además de servir como la puerta de entrada para gestionar relaciones a distancia, algo indispensable en el actual contexto.

"La mayor ventaja que deben explotar las tiendas de alimentación en España, y en todo el mundo, es decidirse a prestar atención a la información que tienen sobre su cliente y luego diseñar mecanismos para integrar este conocimiento en la selección de un segmento objetivo. Esto permite priorizar esfuerzos para construir una propuesta de valor que se ajuste a sus necesidades a través de apuestas y renuncias claras que logren influenciar positivamente su vínculo emocional y su rendimiento de negocio", señala Sebastián Duque, director general para el sur de Europa en dunnhumby. "En este contexto de cambio e inmediatez, lo único que verdaderamente podrá garantizar la sostenibilidad y ventaja en el futuro es acercarnos, más si cabe, al cliente y adoptar una mentalidad de ejecución diferenciada y orientada a la satisfacción de las necesidades del segmento objetivo", concluye.