En el actual contexto, dominado por la incertidumbre, la actividad de los retailers ha cambiado significativamente. Mientras que técnicas de comunicación como los cupones masivos de papel tocan su fin, otras áreas como la hiperpersonalización y la publicidad digital han experimentado una aceleración sin precendentes, apunta la firma dunnhumby.

A la vista de los enormes retos que están experimentando algunos retailers (sobre todo en materia de digitalización y adecuación de sus canales online) para enfrentar esta situación, esta compañía especializada en ciencia de datos del consumidor, pone en valor una estrategia poco utilizada por los retailers hasta ahora y que les puede permitir obtener tanto fuentes de ingreso adicionales (básicas para afrontar las fuertes inversiones necesarias en digitalización) como para aumentar la fidelización de sus clientes, lo que a su vez supondrá un incremento en sus ventas.

Se trata del Retail Media, un área de negocio que según estimaciones de la compañía y bajo ciertas condiciones está generando entre el 20% y el 25% de los beneficios brutos en algunos retailers.

AUMENTO DE LA PUBLICIDAD ONLINE

Según explica dunnhumby, Retail Media hace referencia a la estrategia por la cual las empresas de distribución, partiendo de su privilegiada posición en cuanto a la obtención de datos de consumidor y centro de concentración de audiencias, son capaces de poner en valor estos activos para las marcas fabricantes.

La conversión de los retailers en proveedores de media digital es una estrategia coherente si tenemos en cuenta los datos de inversión publicitaria online en España, donde por primera vez es la primera del ranking en inversión, por encima de la televisión, según el estudio Inversión publicitaria en España 2020 de la plataforma de investigación de publicidad InfoAdex.

A pesar de que muchas marcas han reaccionado a la pandemia actual desviando la inversión de los planes de medios existentes hacia otro tipo de actividades, los anunciantes estiman un plazo de 6,5 meses para la recuperación de la inversión publicitaria una vez que finalice el estado de alarma, según el barómetro Trend Score especial Covid-19 desarrollado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y Scopen en abril.

Por otro lado, solo el 8% de los consumidores en todo el mundo cree que las marcas deberían dejar de anunciarse durante esta crisis, según datos de Advertising Age. Además, el último informe de IAB-PwC sobre inversión en medios digitales indica cómo el sector de Alimentación y Bebidas ha sido uno de los tres que mejor ha resistido el golpe de la epidemia en cuanto a inversión, junto con tecnología y plataformas audiovisuales y ha pasado en abril a ser el sector con más volumen de inversión.

"En un momento en el que tantos consumidores se han visto obligados a trasladar sus hábitos de compra familiar al ámbito online, y donde a pesar de las actuales dificultades logísticas han descubierto que es un canal de confianza que pueden incorporar en su nueva normalidad, también se ha producido un acuerdo generalizado sobre el gran papel que los retailers juegan en nuestro día a día. En consecuencia, encontramos en la actualidad la combinación perfecta para que las marcas puedan aumentar y mejorar la comunicación con sus consumidores en entornos digitales", explica Miguel Ochoa, responsable de Retail Media en dunnhumby España.

"CIERTAS RETICENCIAS" EN ESPAÑA

Esta firma sostiene que a nivel global el Retail Media es ya "una realidad asentada". Sin ir más lejos, Amazon Online Services, la filial de publicidad online de Amazon, registró el pasado año un crecimiento del 188%. Los esfuerzos de Alibaba a este respecto, son incluso mayores. Sin embargo, en nuestro país todavía existen "ciertas reticencias e incluso desconcierto y desconocimiento" ante este concepto, apunta dunnhumby, quien también opina que nos encontramos en el momento perfecto para abrazar esta función en el sector.

"En un país donde se prioriza el comer fuera, los consumidores están aumentando sus compras de alimentación durante estos meses y su consumo en el hogar, y existe más que nunca una oportunidad real para que las marcas brinden a los clientes información relevante, oportuna y útil y ofertas a través del Retail Media, una de cuyas ventajas principales es la capacidad que ofrece a la hora de personalizar mensajes en base a patrones de compra previos, de forma mucho más exacta que cualquier otra técnica debido a la mayor cantidad y calidad de los datos que se manejan", afirma Ochoa.

Así, para esta compañía, la crisis ha acelerado patrones de comportamiento del consumidor, que al cobrar importancia y permanencia dictarán las nuevas formas y canales en los que las marcas deberán comunicarse con sus clientes. "El Retail Media, especialmente en el ámbito digital, está ocupando un espacio cada vez más importante en los planes de comunicación de las marcas por una combinación de ventajas que lo convierten en un medio único al garantizar cobertura, personalización y medición en un único punto", concluye esta firma.