Comercios asépticos en los que imperaban los medios de pago tradicionales, un entorno donde internet prácticamente daba sus primeros pasos en los hogares, un panorama donde no había gigantes tecnológicos y un consumidor que no consultaba su móvil, ni antes ni durante ni después de hacer la compra, básicamente porque no lo tenía. Así era el retail hace 30 años. Tres décacas en las que el sector ha experimentado una revolución que avanza vertiginosa y que en 2020 se afianzará.

Y es que, actualmente, los locales se convierten más allá de en el mejor escaparate del retailer, en valiosos medios de información en sí mismos. Para pagar solo hace falta tener nuestro smartphone a mano. El canal online se entremezcla con el físico dando lugar a una experiencia sin fisuras para el consumidor en todos los puntos. Y donde antes mandaba la oferta, el poder ha pasado a manos del consumidor.

En este contexto y con motivo de su 30 aniversario, dunnhumby, empresa especializada en ciencia de datos de cliente, analiza esta evolución y detalla tres tendencias clave que marcarán el retail en 2020 y que alumbran un prometedor futuro para el sector.

1.- La hiperpersonalización se expande.

Una oferta totalmente adaptada al consumidor y a sus necesidades, gustos y preferencias particulares, dejará de ser un atributo positivo para convertirse en la norma, de forma que el consumidor podría dejar de considerar los anuncios genéricos para solo admitir en su proceso de decisión aquellos que le hablen "directamente a él".

Según dunnhumby el 90% de los consumidores afirman que la personalización les resulta atractiva y el 80% estaría más dispuesto a hacer negocios con una empresa que les ofrezca experiencias personalizadas. En 2020 los retailers dedicarán más esfuerzos que nunca a acercarse a sus consumidores a través de estrategias que pongan la hiperpersonalización en el centro, para tratarles como personas con intereses y necesidades únicas. La ciencia de datos va a permitir crear una conexión única entre el retailer y el consumidor.

2.- La transparencia y la privacidad cobran relevancia en un entorno dominado por los datos.

Según una encuesta llevada a cabo por Commvault en el Data Protection World Forum de Londres de este año, el 80% de los expertos de TI encuestados afirmó tener poca confianza en el nivel de cumplimiento actual de sus empresas de normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR), y el 37% de ellos coincidió en la necesidad de una regulación aún más restrictiva. Después de la implementación en mayo de 2018 de esta normas, empresas de todo tipo son mucho más conscientes de la forma en que los datos del consumidor deben recopilarse, procesarse y almacenarse.

En 2020 veremos cómo muchas más compañías se toman en serio los problemas de privacidad y seguridad de datos, y que muchas de ellas adoptan la privacidad y la transparencia como diferenciadores de marca, lo que va a permitir a los usuarios decidir con mayor conciencia y criterios más sólidos con qué empresas participar y de qué forma hacerlo.

3.- Los retailers se encuentran en la posición perfecta para convertirse en los nuevos gigantes de medios.

Los retailers se encuentran en una posición única para crear y vender activos de medios tanto online como en la tienda física, debido a su acceso a lo que la industria de la publicidad denomina 'datos propios de clientes'. Durante años, Amazon ha sido el caso más comentado en este aspecto, pero desde entonces hemos visto a otros minoristas, como Walmart y Best Buy, navegar con éxito este campo novedoso y que tantas oportunidades ofrece al sector.

En 2020, más retailers cerrarán la brecha que separa los medios en tienda y online, para concentrarse en el viaje del consumidor desde el sofá hasta la tienda a medida que comienzan a pensar en formas únicas de atraerle y ofrecerle una experiencia de compra sublime que conecte con ellos tanto física como emocionalmente gracias a los activos de medios y a las nuevas tecnologías.

Si a esto le unimos el hecho de que la publicidad nativa va a tener menos presencia en medios sociales y que son precisamente las plataformas no-sociales las que más va a beneficiarse, el entorno actual presenta una oportunidad única para los retailers, afirma dunnhumby. Desde la señalización digital hasta el marketing experimental, los retailers tienen la oportunidad de elevar su juego de medios a un nuevo nivel el año próximo.

"Resulta increíble la evolución que ha experimentado este sector en los últimos años. Hemos pasado de la oferta masiva a una hiperpersonalización que se va a acrecentar en 2020 y que todavía no conoce límites. De un entorno donde los datos no tenían cabida a uno donde su importancia, y más relevante aún, la que le otorgan los consumidores, es cada vez mayor. Y de uno donde la televisión y los periódicos eran los únicos medios que consultaba el consumidor a otro donde los retailers y sus activos van a convertirse en las fuentes de información más innovadoras", señala Miguel Ochoa, responsable de Retail Media de esta compañía para España.