El interés por la alimentación ecológica ha crecido considerablemente en España, pero el camino hacia un consumo más consciente no está exento de obstáculos.

Sophie Pagnon, directora de Comunicación de Veritas, advierte  queel greenwashing —la apropiación del discurso verde sin un compromiso real— se ha convertido en uno de los principales problemas para el sector.

"El cliente tiene todavía mucha confusión conceptual respecto a las diferentes opciones. Nosotros tenemos la serenidad de seguir nuestro camino, con un sello ecológico europeo, público y que garantiza la transparencia", ha defendido durante su intervención en el espacio eco de Fruit Attraction, la feria hortofrutícola que se celebra en Ifema (Madrid) entre el 30 de septiembre y el 2 de octubre.

La enseña catalana, pionera en el mercado español, percibe que los consumidores reconocen el valor del sello ecológico, pero que otros atributos asociados —como el comercio justo o la sostenibilidad social— resultan más difíciles de comunicar. "Existe un riesgo de saturación de mensajes. El cliente entiende que lo ecológico cuesta más caro, pero si sobreinformamos, podemos generar el efecto contrario", subraya Pagnon.

Consciente de sus límites como cadena de pequeño tamaño —en el último ejercicio facturó 122 millones de euros después de crecer un 4,3%—, Veritas busca impulsar cambios a través de su red de proveedores y clientes. Para ello ha elaborado un Manual de buenas prácticas en el que se recogen recomendaciones sobre gestión social, medioambiental e informativa, y ha puesto en marcha iniciativas de incentivos financieros para sus proveedores ligados a la sostenibilidad. "Apostamos por la biodiversidad, por trabajar con productores locales y por construir relaciones duraderas. Si alguien nos trae zanahorias moradas de una huerta próxima a nuestras tiendas, eso tiene un valor enorme”, ejemplifica.

La preocupación por la comunicación con el consumidor la comparten otros actores del sector. Alexandra Fanos, responsable de Gestión de Calidad en Naturkost España, apunta que "falta educación: muchas personas no saben cuándo un producto es realmente ecológico, aunque existan normas, certificaciones y auditorías rigurosas".

En paralelo, Ecovalia, la patronal española del sector, recuerda que el consumidor ecológico ha aprendido a aceptar frutas y hortalizas con defectos estéticos, un cambio cultural que refleja mayor conciencia frente al desperdicio alimentario. Veritas lo ha reforzado con campañas como las 'manzanas sin-ceras', precisa Pagnon, que reivindican el valor de lo natural por encima de la apariencia (en el sector es habitual aplicar cera a las manzanas para potenciar su brillo).

Pagnon insiste en que, pese a las dificultades de comunicación y la desconfianza generada por el greenwashing, la sociedad avanza hacia una mayor sensibilidad. "Siempre habrá nuevos clientes que deban recorrer ese proceso, pero hoy existe una disposición más clara a dar una segunda oportunidad a los alimentos y a mirar más allá del brillo superficial. Esa es la verdadera transformación".