El 'caso ElPozo', abierto tras el polémico reportaje de Jordi Évole en Salvados, es casi el tema principal de conversación en las últimas semanas en el sector del gran consumo. Queda la impresión de que tanto el programa de La Sexta como la empresa se han llevado críticas a partes iguales: la primera, por emitir un reportaje con cierto toque sensacionalista; la segunda, por no saber gestionar una crisis de reputación que la ha dejado muy tocada.

El Gurupo confirma en FoodRetail estas impresiones y reflexiona sobre el papel de los medios de comunicación, de las empresas y de las asociaciones alimentarias. ¿Qué han hecho bien? ¿Qué han hecho mal? ¿Cómo se pueden gestionar estas crisis de marca? Empieza el debate

"Responsabilidad y transparencia"

José Ignacio Caballero, consejero independiente y experto en gran consumo, se muestra muy crítico con todas partes. "Es verdaderamente increíble la capacidad que tienen los medios y determinados periodistas para poner en entredicho la reputación de una compañía y las consecuencias que ello tiene sobre las ventas, la relación con sus clientes, la reacción de los consumidores y toda la industria en general, que quiéralo o no, queda bajo una sombra de sospecha. ¿Hizo todos sus deberes el profesional antes de sacar a la luz el reportaje y señalar de manera tan directa a ElPozo? ¿Es verdaderamente consciente del mal que se puede ocasionar por el afán de ganar audiencia?", se pregunta.

Sobre la cárnica, "parece que estamos ante un buen ejemplo de cómo no saber manejar una situación de crisis reputacional y la importancia que tiene dentro de las empresas -especialmente las alimentarias- contar con auténticos profesionales en ese campo, para que actúen con diligencia (incluso ex-ante), con transparencia, con mensajes claros y contundentes, si es que verdaderamente no hay nada que ocultar".

Por último, Interporc, Anice y Mapama también se llevan una colleja: "He echado en falta una reacción del conjunto del sector cárnico en defensa de sus intereses sectoriales y, por supuesto, de las administraciones públicas. Insisto que, todo ello, desde la óptica de la presunción de inocencia. Porque si de verdad no hay inocencia, entonces que se aplique la ley con todas sus consecuencias. Como en tantos ámbitos de la vida nacional...".

"Todos estamos expuestos"

Por su parte, Juan López de Sagredo, director comercial de Campofrío, sigue la misma línea en su opinión, pidiendo reflexión a todas las partes: "Estamos inmersos en la era de la comunicación y de las noticias 7x24 y urbi et orbi. Todos recibimos, y mandamos, diariamente multitud de noticias o chascarrillos sin pararnos a pensar si la información que recoge dicha noticia es 100% veraz o tiene matices importantes que cambiarían la conclusión de la misma. Claramente, la credibilidad nos la da el medio que lo publica, el periodista que la redacta o el blogger que la escribe. Esta 'vorágine informativa' no ha hecho más que empezar y, en este nuevo entorno, todos (personas, empresas, instituciones públicas, ONGs...) estamos expuestos a ser la diana de alguna crítica o noticia que pueda afectar a nuestra reputación que tanto cuesta construir. La consecuencia de todo esto es que hay que comunicar permanentemente y, sobre todo, en los momentos difíciles, ya que así nos lo exigen los ciudadanos en aras de una transparencia máxima".

Para comentar sobre la actuación de ElPozo, López de Sagredo recuerda la famosa frase de Julio César, que nos trasladó Plutarco: "La mujer del César no solo debe de ser honrada, sino además parecerlo". "Considero que aplica en el caso que nos ocupa: el tener 60 años de historia, dar empleo a más de 4.000 personas, estar presente en más de 80 países... son logros impresionantes que merecerían la pena haber comunicado en su momento", señala.

El consejero-consumidor

"Perplejo es como me siento. Un periodista que me aporta credibilidad. Una muy buena empresa que conozco de años de relación comercial como cliente y que también me aporta credibilidad. Y con todo, un problema gordo en el sector. En unos días hay Congreso Cárnico de Aecoc en Lérida y seguro se aborda el tema del bienestar animal como se merece: ya está aquí y para quedarse", reflexiona Gotzon Elizburu, exdirector de Compras de Eroski.

Para empezar, Elizburu tiene "muy claro" que cada consumidor es soberano en cada una de sus actuaciones. Respecto a las empresas, les aconseja que "igual que estrechan relaciones para ganar clientes y con altos niveles de transparencia, deben tener la misma transparencia, o superior incluso, con los consumidores". "Serán de esta manera sus mejores socios (no dejan de ser con su consumo los que hacen de las empresas lo que son). Y no estaría mal en cada empresa un consejero consumidor planteando y peleando su visión consumerista", concluye.

"Nunca nada es suficiente"

Luis Martínez Gallardo, director comercial de Dia en España, asegura que "nunca nada es suficiente; siempre hay que extremar el cuidado cuando le explicamos lo que hacemos a los consumidores". "Hay que entender -añade- que esto es así y, desde nuestras empresas, poner el foco en que SIEMPRE esté todo bien claro y bien explicado, para conseguir convencerles para que estos problemas se conviertan en anécdotas. Afortunadamente, el mundo sigue a una velocidad imparable y lo que parece el fin del mundo nunca lo es, si seguimos haciendo las cosas bien".

Gallardo entiende que "estamos en el período de la Historia en el que más noticias se consumen, y por más gente". "Pero sólo leemos titulares, porque no tenemos tiempo para profundizar. Todo es inmediato. La competencia en el mundo de los medios de comunicación es muy intensa: hay que conseguir diferenciarse del competidor y hay que empaquetar mensajes 'disruptivos' para captar la atención. Y más allá de discernir dónde se encuentra la verdad, esto lo tenemos que entender todos los que 'actuamos' delante del público", comenta.

Respecto a ElPozo, habla de "una gran empresa, orgullo del tejido industrial español". Y le da su apoyo cien por cien: "Yo personalmente he visitado sus instalaciones y puedo asegurar, sin ser para nada un experto, que son modernas, rigurosas y muy profesionales, donde la calidad del proceso y la garantía para el consumidor están muy presentes. Sin estos mimbres hubiera sido imposible convertirse en una empresa puntera del sector cárnico".

"Turbulencias informativas"

"Efectivamente, en la era actual de hiperconectividad y saturación de información, no queda otra que asumir que a pesar de tener los mejores procesos, metodología, aprovisionamiento, controles sanitarios, etc, cualquier turbulencia informativa, desde los medios o redes sociales, puede destruir en muy poco tiempo lo que ha costado tanto esfuerzo y dedicación crear. No voy a opinar sobre los procesos de una empresa que me merece todo el respeto, puesto que no tengo toda la información. Sí pienso que quizás podría haber actuado de otra forma ante el potencial riesgo de crisis", dice Andreu Galindo, director comercial en Grupo Codorníu.

Y añade: "Pero es evidente que no es suficiente. Como recuerda Juan: SER y PARECER. Y esto pasa por comunicar, comunicar y comunicar... de forma sistemática y cuando las cosas te funcionan, mucho mejor, puesto que siempre genera más credibilidad hacerlo sin presiones que cuando debes defenderte en medio de la polémica".

"Dar la cara"

Paco Borrás, subdirector general de Anecoop, recuerda que en el año 2005 tuvimos una crisis alimentaria provocada por pollos precocinados; en el 2008 se produjo la crisis de la leche en polvo infantil en China y en enero de este mismo año ya hemos informado sobre la crisis alimentaria de Lactalis, también con leche infantil. "Pero lo más cerca que he estado de un desastre en seguridad alimentaria fue en la primavera del 2011, cuando las autoridades alemanas de la ciudad-estado de Hamburgo responsabilizaron al pepino español del brote de e-coli que provocó varios fallecidos y muchos afectados. Los controles fallaron, las autoridades se precipitaron y al final se demostró que el problema venía de brotes de soja, pero el enorme daño nos golpeó de mala manera y las compensaciones posteriores no cubrieron ni de lejos el daño causado", apunta.

Borrás señala que "el control de la cadena y su trazabilidad, en cualquier producto, es obligatorio por ley, y seguramente ElPozo cumple todos los requisitos legales y, probablemente, por exigencias de clientes singulares, muchos más". ¿Qué hubiera pasado si le hubiera enseñado el proceso completo a Jordi Evole, de la misma forma que lo estarán haciendo continuamente para auditorías externas genéricas y para los auditores particulares de muchos de sus clientes?", se pregunta. Recuerda el programa de Salvados sobre Mercadona, en el que "a pesar de las críticas siempre incisivas, los dos responsables de la cadena dieron la cara y salieron bastante bien librados de la entrevista con Jordi Évole". "Al final, las empresas en general, las de alimentación y las líderes más aún, no siempre pueden desviar los temas a las asociaciones del sector", concluye.

"La anécdota como noticia"

Por último, Francesc Susín, exdirector de Compras de Condis, lamenta varias cuestiones del programa de Évole: "No está bien hacer de la anécdota la noticia y, además, en algo tan sensible como la salud alimentaria. Si sacamos una fotografía de las manzanas del destrío de una productora leridana o de las naranjas sevillanas y valencias, si solo comentamos sobre ellas, pensaremos: ¿cómo puede ser que esa empresa tenga esas manzanas o esas naranjas? Habría que poner el palet de destrío al lado de los miles y miles de productos correctos y relativizar el tema".

"Tengo la suerte de conocer personalmente a la familia Fuertes, grandes emprendedores con una larga tradición empresarial. Desde aquí mi más absoluto respeto hacía ellos por lo que representan para la comunidad murciana, para el sector y para la industria alimentaria española en general", concluye.