En los últimos años, el sector hortofrutícola ha vivido una evolución notable en su papel dentro del retail, pasando de ser una categoría tradicionalmente básica a convertirse en un auténtico elemento diferenciador que las cadenas han sabido aprovechar para reforzar su propuesta de valor ante un consumidor cada vez más exigente, informado y preocupado por su alimentación. La pandemia y el auge del consumo saludable actuaron como catalizadores, impulsando la demanda de frutas y hortalizas frescas y poniendo en el centro del discurso la calidad, el sabor y la procedencia del producto.

Esta situación ha llevado a las empresas de distribución a reorganizar los espacios en tienda para darle mayor protagonismo a la sección de frescos, cuidando al detalle su presentación y visibilidad. Asimismo, se ha reforzado la comunicación en el punto de venta, buscando transmitir mejor los atributos del producto, y se han adaptado los surtidos a nuevos estilos de consumo que apuestan por el producto de temporada, la proximidad y los formatos que facilitan tanto la preparación como el consumo diario. Esta evolución también ha puesto de relieve el valor del calendario estacional, que ha vuelto a ganar peso como herramienta para educar al cliente y acercarle a una alimentación más variada y sostenible.

El sector hortofrutícola ha vivido una evolución notable en su papel dentro del retail, pasando de ser una categoría tradicionalmente básica a convertirse en un auténtico elemento diferenciador

La innovación ha sido clave en este proceso: en los últimos años hemos visto un despliegue de nuevos formatos listos para consumir que responden a un estilo de vida urbano y dinámico; el desarrollo de envases sostenibles que minimizan el uso de plásticos, mejoran la conservación y alargan la frescura del producto; y una clara apuesta por variedades diferenciadas que permiten a los retailers captar la atención del consumidor y posicionarse como auténticos especialistas en frescos.

Esta evolución ha estado acompañada de estrategias que, más allá de la mera exposición del producto, ponen en valor el trabajo del productor y los esfuerzos en sostenibilidad a lo largo de toda la cadena de suministro, convirtiéndose en un argumento cada vez más relevante para un consumidor que reclama compromiso, transparencia y coherencia por parte de las enseñas.

Colaboración a largo plazo

En este nuevo escenario, la colaboración entre productores y retail ha pasado a ser mucho más estrecha, estratégica y a largo plazo, con acuerdos que aseguran la estabilidad del suministro y fomentan el desarrollo conjunto de proyectos que mejoran tanto la calidad como la competitividad del producto. Además, la analítica y el uso del dato han cobrado una importancia creciente, ya que permiten comprender mejor los gustos cambiantes del cliente, anticiparse a sus demandas y ajustar la planificación mediante surtidos más dinámicos y estrategias de merchandising que potencian las ventas cruzadas o el impulso de referencias con mayor valor añadido.

Solo a través de la mejora continua, la apuesta por la sostenibilidad y la cercanía al consumidor se logrará consolidar la categoría como un pilar estratégico que impulse el crecimiento y la diferenciación

Por último, la formación del personal en punto de venta ha demostrado ser un factor diferencial que refuerza la experiencia del cliente y contribuye a que la frescura, la calidad y los beneficios nutricionales de las frutas y hortalizas sean percibidos como un verdadero valor añadido que justifica la elección del establecimiento. Una plantilla bien formada es capaz de asesorar, resolver dudas, proponer recetas y transmitir con cercanía la historia que hay detrás de cada producto.

Sin duda, el futuro del sector hortofrutícola en el retail pasa por mantener este ritmo de innovación, por seguir cultivando relaciones transparentes con todos los eslabones de la cadena y por comprender que solo a través de la mejora continua, la apuesta por la sostenibilidad y la cercanía al consumidor se logrará consolidar la categoría como un pilar estratégico que impulse el crecimiento y la diferenciación en un entorno cada vez más competitivo y exigente. Desde Aecoc seguiremos impulsando este tipo de iniciativas y espacios de colaboración que permitan a toda la cadena de valor seguir creciendo y generando impacto positivo para el consumidor, el productor y el conjunto de la sociedad.

Barbara Calvaresi

(*) Este artículo está incluido en el Anuario Frutas y Hortalizas 2026 de FRS Food Retail & Service, una obra exclusiva que ha sido posible gracias al patrocinio de Anecoop, Nufri, Orri, Patatas Meléndez y Zespri, y con el apoyo de otras empresas anunciantes. 

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