Coca-Cola, ElPozo, Campofrío, Central Lechera Asturiana y Danone fueron las cinco marcas más elegidas por los españolesen 2024 según la última edición del Brand Footprint de Kantar Worldpanel.
La multinacional con sede en Atlanta ocupa un año más la primera posición con 125,2 millones de contactos con el consumidor (CRPs), seguida de ElPozo, con 105 CRPs, y Campofrío, que escala una posición y obtiene 79,5 millones de contactos. En conjunto, las marcas de Sigma sumaron 120 millones de contactos anuales con el consumidor gracias a lanzamientos como la salchiloncha.
Danone es la única marca que consigue crecer respecto al año anterior en las tres variables claves del ranking: CRPs, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra, impulsada por su política de promociones agresivas e innovación. Por su parte, Puleva y Gallina Blanca escalan posiciones y se cuelan en el top10.
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En lo que respecta a las 50 mejores marcas, las nuevas incorporaciones son Kaiku, que avanza hasta la posición 39; y Cheetos, que se coloca en la número 50.
El conjunto de estas 50 marcas, la mitad de las cuales son de origen español, tiene una penetración del 99,6% en los hogares de nuestro país. Un
El informe de Kantar se concentra en las marcas de fabricante (MDF), pero sus autores reconocen que la marca de distribuidor (MDD) son cada vez más relevantes y ya aglutinan el 44% del mercado de gran consumo. Mercadona cuenta con un índice de penetración del 93% en España, por lo que algunas de sus marcas como Hacendado o Deliplus probablemente superan en CRPs a muchas de las marcas de fabricante líderes.
Solo un 20% de las 250 principales marcas de fabricante logra crecer en CRPs en el último año, la mitad del promedio que se observa en Europa, lo que sugiere que las marcas españolas deberían invertir en marca "para no perder la elección del consumidor", recomienda el estudio.
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Clasificación por sectores
En lo que respecta a la clasificación sectorial, ElPozo sigue liderando alimentación; Coca-Coca, bebidas; Central Lechera Asturiana, lácteos y alternativas vegetales; Fairy, droguería; Colgate, higiene y cuidado personal; y Plátano de Canarias, frutas y verduras.
No obstante, sí se observan algunas evoluciones, como en el caso de Gallina Blanca, que entra entre los cinco primeros de Alimentación, lo mismo que Alpro en lácteos. Y donde se han registrado más movimientos es en frutas y verduras, con dos que suben: Florette y Fresón de Palos, y una que baja: Verdifresh.
Fuera del hogar, tanto en bebidas como en alimentación, hay mucha estabilidad, con sólo dos excepciones: el avance de Cheetos y la caída de Grefusa. De nuevo, Coca-Cola y Lays han sido las más elegidas en sus respectivas categorías.
Clasificación por comunidades autónomas
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Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola es la que lidera más comunidades autónomas, con ocho en total. ElPozo es líder en cinco, especialmente en regiones del sur, desde su Murcia natal hasta Andalucía, Canarias y Extremadura, a la que hay que añadir Navarra.
Central Lechera Asturiana lidera en su región de origen, Asturias, pero también en La Rioja. Campofrío y Larsa se encuentran al frente en Castilla y León y Galicia, respectivamente.
Nestlé, Coca-Cola, Danone, Sigma y P&G, los fabricantes con más contactos
En cuanto a empresas fabricantes, hasta siete logran superar los 100 millones de contactos anuales con los consumidores, con Nestlé al frente un año más, seguida de Coca-Cola, Danone, Sigma, P&G, Mondelez y ElPozo. Nestlé, además, logra situar a cuatro de sus marcas en el top 50: Nestlé, Buitoni, Nescafé y Nescafé Dolce Gusto.
Palancas para crecer: innovación, publicidad, promoción y punto de venta
Para crecer en impactos de consumidor, las principales palancas con que cuentan las marcas son cuatro: innovación, publicidad, promoción y punto de venta.
Campofrío ha sabido trabajar la primera de estas palancas con el lanzamiento de referencias nuevas como la salchiloncha, que ha tenido gran acogida entre los consumidores; Danone ha impulsado la penetración de su yogur natural gracias a las promociones y la activación del punto de venta, mientras que Nestlé está invirtiendo en publicidad como medio para potenciar sus marcas.
La tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 17 puntos porcentuales superior al resto (38% frente al 21%). A pesar de ello, el porcentaje de innovaciones realizadas por el top 50 de marcas sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
En cuanto a la publicidad, 7 de cada 10 marcas que han incrementado inversión publicitaria han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en televisión del año pasado fue un 90%, el más bajo desde 2019.
Las promociones, por su parte, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del top 50 es ya de un 28%, 2,4 puntos porcentuales más que el año precedente. 1 de cada 3 marcas que aumentó su presión promocional en 2024 logró crecer en CRPs.
El informe también señala que 3 de cada 5 marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.
"Innovar con éxito, apoyar a las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer", subraya María Josep Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel. Y añade: "Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en un país, España, que está a la cola en Europa en crecimiento de GRPs; el 19% frente al 44% de Europa en su conjunto".
