La adquisición de WK Kellogg —dueña de Corn Flakes y Frosties— por parte de Ferrero a cambio de 3.100 millones de dólares, anunciada el pasado mes julio, no sólo es una de las operaciones alimentarias más sonadas de 2025.
También es la culminación en la carrera de Giovanni Ferrero (60 años), propietario del 75% del capital y consejero delegado de la firma italiana, que se ha fijado el objetivo de transformar el tradicional grupo de dulces nacido en Alba en una potencia global, también en Estados Unidos.
Desde que Giovanni Ferrero, miembro de la tercera generación de la dinastía fundadora, asumiese el mando en 2015, sus esfuerzos se han dirigido a diversificar el portfolio de la empresa e incrementar su proyección internacional.
Según datos de Forbes Italia, en los últimos diez años la compañía familiar ha gastado más de 13.000 millones de dólares en adquirir al menos 21 empresas en nueve países. Entre ellas, Dori Alimentos, un productor de snacks brasileño, y Kelsen, un fabricante de galletas de mantequilla danés.
Nutella y Ferrero Rocher todavía son el corazón del negocio, pero el directivo italiano ha incorporado en cartera una multitud de marcas en el segmento de dulces y desayunos. Y la estrategia está rindiendo resultados: desde 2015, Ferrero ha casi duplicado su facturación hasta los 18.400 millones de dólares (+8,9% en 2024), y el ebitda se ha casi duplicado, pasando de 1.600 a 3.000 millones de dólares.
En un momento en que las marcas de distribuidor (MDD) se acercan al 50% de cuota en muchos países europeos, Ferrero espera obtener por vía del tamaño mejores condiciones de venta y, sobre todo, de comercialización.
El grupo considera que en el segmento de la indulgencia existe espacio para crecer más allá de la marca blanca, como sugiere el rápido ascenso de Lotus Bakeries en los últimos años. Pero para ello necesita dos cosas: músculo de negociación y un portfolio capaz de atacar consumidores y ocasiones de compra diferentes y complementarias, dos pilares que está en camino de obtener
La adquisición de WK Kellogg es un paso fundamental en esta hoja de ruta.
