El mercado de bienes de consumo español se adentra en un nuevo escenario de incertidumbre, después de años de crecimiento sostenido a un ritmo de más del 2,5% de tasa de crecimiento anual compuesto (TCAC). En este contexto, las marcas de distribuidor (MDD) se han impuesto en los últimos años, llegando a representar actualmente en torno a un 40% del mercado total, según un estudio de Bain & Company entre los años 2017 y 2019.

En el ámbito europeo, España es el tercer país con mayor penetración de MDD y el primero en términos de volumen. Además, están aumentando su cuota de mercado frente a las marcas de fabricante en un 80% de las categorías.

Teniendo en cuenta este crecimiento, las denominadas también marcas blancas son "líderes" en aproximadamente el 50% de las categorías debido en parte a la aceleración de Mercadona y otras firmas 'hard discount', señala este análisis.

Por su parte, las marcas de fabricante no pasan por su mejor momento, y solo el 10% de ellas pudieron aumentar en cuota de mercado dentro de sus categorías. La marca blanca y las marcas pequeñas capturaron la mayor parte del crecimiento, con más del 4,5% y más del 2,7% de TCAC, respectivamente.

Cabe destacar también que las MDD construyen el 63% de su crecimiento con aumento de la rotación y altas tasas de recompra debido a su oferta de productos de calidad a precio asequible. Por otro lado, las marcas más pequeñas, muchas de ellas nacionales, están creciendo gracias a la gradual creación de valor gradual y el desarrollo de su distribución manteniendo precios atractivos, a diferencia de lo que ocurre en los demás mercados europeos, en los que las marcas pequeñas cubren los segmentos más premium.

Este estudio indica que las marcas de fabricante se mantienen bien posicionadas en artículos premium favorecidos por tendencias en los últimos años, como la cerveza y el agua mineral (+1% TCAC), el café soluble y no-soluble (+2%) o la protección solar (+5%), a pesar de ofrecer precios significativamente más altos. En otros productos como las fragancias (-4% TCAC), las bebidas carbonatadas (-3%) o el detergente (-1%), los consumidores continúan reconociendo el valor de las marcas, pero su crecimiento comienza a verse comprometido. Por ejemplo, en la categoría de cerveza, la MDD ha retrocedido en cuota y las marcas que más han ganado peso han sido marcas nacionales.

ASÍ AFECTARÁ LA COVID

La crisis provocada por la pandemia de Covid-19 empujará a España hacia una recesión económica, con un periodo previsible de deflación de precios en los próximos años similar al experimentado en la crisis de 2008, que se espera que genere cambios en clientes, consumidores y canales de venta.

La reducción de la renta de los consumidores probablemente implicará un aumento significativo del consumo en casa, como ya sucedió después de la crisis de 2008, llegando a ganar tres puntos porcentuales en cuatro años respecto al consumo de comida fuera de casa.

En esta misma línea, el incremento de la sensibilidad al precio conllevará un probable transvase de consumo hacia categorías más básicas, MDD y propuestas de valor. Según Ignacio Otero, socio de Bain & Company y coautor del informe, "muchas marcas blancas han ganado cuota de mercado frente a las marcas de fabricante durante el periodo de confinamiento y, probablemente, continuarán creciendo en todas las categorías como ya vimos tras la última crisis. Esto provocará que muchos productos (especialmente los más premium) pierdan terreno y empiecen a competir en segmentos menos rentables, con 'reglas de juego' completamente nuevas para las marcas".

Por otra parte, el escenario post-Covid acelerará el aumento de la cuota de mercado de las cadenas de descuento, que continúan ofreciendo productos de calidad a precios asequibles durante la crisis. A modo de ejemplo, después de la crisis de 2008, las cadenas de descuento ganaron casi 10 puntos porcentuales en cuota de mercado en España en tan solo seis años.

Según André Carvalho, socio de Bain & Company, en algunas categorías, como la cerveza, "la tendencia ha sido opuesta", con las marcas de fabricante ganando terreno contra la MDD. "En esos casos, algunas de las marcas que más han crecido han sido marcas de empresas de productos de consumo españolas, y no de las grandes multinacionales", señala.

Finalmente, el aumento de la necesidad de un grado más alto de seguridad y opciones sin contacto en las compras implementará una aceleración del uso de medios digitales y canales online. "Datos recientes ya muestran un cambio significativo en los hábitos online del consumidor y una aceleración de la actividad del ecommerce durante la crisis de la Covid-19. A mediados de abril de 2020, las ventas online llegaron a incrementarse en un 216% con respecto al año pasado", explica Alberto Vigada, socio asociado de Bain & Company.