En 2020, año marcado por la pandemia de coronavirus, las marcas aumentaron notablemente el uso de promociones móviles y digitales en sus estrategias de marketing para llegar a los consumidores. En concreto, la distribución de cupones digitales por parte de los fabricantes creció el 48% con respecto a 2019, según un estudio llevado a cabo por Valassis España.

Este aumento en la distribución también propició un crecimiento interanual del 43% en el uso de cupones móviles, aquellos que el consumidor puede canjear directamente desde su smartphone.

Este análisis confirma que, pese a la pandemia, también aumentó la distribución de promociones en el punto de venta. Muchas ofertas ya son multicanal, lo que permite a las marcas alcanzar a su público objetivo a través de los canales óptimos para encontrarlo. Tanto las promociones digitales como las de reembolso generan datos valiosos para las marcas, incluyendo first-party data en este último caso.

Los datos indican que desde el año pasado las marcas están combinando con más frecuencia la parte 'in store' (dentro del punto de venta), basada generalmente en promociones físicas, y la parte 'out store', basada en promociones digitales. "Las primeras son muy efectivas para influir en la compra; y las segundas, para dirigir consumidores a las tiendas", afirma Iván Gómez, director general de Valassis.

También se ha detectado un aumento de promociones ejecutadas simultáneamente en Reino Unido, Alemania e Italia. "En estos casos se trata más de acciones basadas en reembolsos", precisa Gómez.

LOS CUPONES PREFERIDOS

Por lo que respecta a su influencia en las compras, los datos indican que las promociones de cuidado personal (52,2%), droguería y limpieza (27,4%) y alimentación (14,7%) fueron los preferidos por los consumidores el pasado año, seguidos a mucha distancia por otras categorías como bebidas (3%) y bazar (2,7%).

La tendencia apunta a que las promociones móviles seguirán creciendo e influyendo en el comportamiento de compra en 2021. Así, la alta aceptación de los cupones móviles por parte de los consumidores ha hecho que, en plena pandemia, algunas de las principales marcas de productos de gran consumo hayan apostado decididamente por este tipo de mecánicas para generar más ventas y visitas a tiendas.

Desde el punto de vista de los distribuidores, la aceptación está aumentando ya que el proceso de validación de las promociones móviles mejora los tiempos de espera en caja, genera un mayor tráfico de consumidores a las tiendas y reduce el plazo en el que reciben el dinero que han descontado.