"Unilever no invertirá en plataformas o entornos que no protejan a nuestros hijos o generen división en la sociedad, promoviendo la ira o el odio". Así de contundente se ha mostrado Keith Weed, director de marketing de la multinacional anglo-holandesa, en el transcurso de la conferencia anual celebrada por el Interactive Advertising Bureau (IAB) en Palm Desert (California). Y es que la compañía se ha puesto en pie de guerra contra las noticias falsas y ha amenazado a Facebook, Twitter y Google con retirar su publicidad de estas plataformas si siguen en esta línea.

La compañía, propietaria de marcas como Dove, Frigo o Mimosín es uno de los mayores anunciantes del mundo. "Como tal, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online", ha insistido el ejecutivo de Unilever.

Weed ha tenido palabras muy duras contra la citada práctica, incidiendo en que la multinacional no puede seguir invirtiendo en una cadena digital de suministro que muestra la cuarta parte de la publicidad de la compañía, cuando a veces "es poco mejor que una ciénaga en términos de transparencia".

Y ha advertido con contundencia: "Daremos prioridad a invertir solo en plataformas responsables comprometidas con la creación de un impacto positivo en la sociedad", según recogen medios anglosajones como la cadena BBC o Financial Times.

En concreto, este último recuerda que la multinacional gastó 7.700 millones de euros en marketing el año pasado, después de haber revisado su presupuesto publicitario en el marco de su programa de ahorro de costes tras el reciente fracaso de la oferta de compra lanzada por Kraft Heinz.

Facebook y Google acapararon en torno al 73% de la inversión publicitaria digital en Estados Unidos en 2017. En el último ejercicio, Google obtuvo 4.951 millones de euros en ingresos publicitarios online, mientras que Facebook facturó por este concepto algo más de 2.000 millones.

Unilever no es la única gran compañía que piensa y actúa de esta manera. De hecho, los responsables de Procter & Gamble (P&G) han reducido en una cuarta parte en el último año su inversión en publicidad online y declaran no haber tenido por ello un impacto negativo en sus ventas.