La restauración y los consumidores se enfrentan a un escenario de alza de precios, que parece haber llegado para quedarse. Los presupuestos son ajustados y el disponible para ‘extras’ escasea. Por eso ya se están cambiando ciertos hábitos: vamos al menú cerrado, simplificamos cuando pedimos a la carta y controlamos más el gasto, según el informe ‘Claves para el crecimiento de la restauración’, de Kantar Worldpanel.

Además, generamos nuevos momentos de consumo para disfrutar cada 'micromomento'. Y la restauración se adapta a estos cambios, evolucionando para aprovechar las oportunidades que están surgiendo entre nuevos momentos de consumo, ahora más ligados al placer, a la celebración, en definitiva, el momento especial.

Saber identificar esos nuevos momentos de consumo y entenderlos para encontrar fórmulas de crecimiento es clave para el sector de la hostelería y foodservice. Más aún si cabe en el contexto actual de inflación, "sobre todo cuando la subida de precios implica una percepción psicológica que se traduce en el consumidor en pensar que todo sube al mismo nivel, aunque no sea así", explican desde Kantar.

Esta búsqueda de control supone, por un lado, una mayor racionalización del gasto, que nos lleva a la elección del menú cerrado, que sube 7 puntos en valor y un 11% en penetración.

También existe un diferente balance de actos de consumo, de modo que aquellos improvisados o por motivos laborales ceden espacio a favor de los vinculados al placer, al relax y al disfrute, donde la experiencia cobra más relevancia.

Fast Food, el canal que más crece

En este contexto, es significativo el crecimiento del canal fast food (29% respecto a 2019), que atrae nuevos clientes en franja de mayores de 50 años (esta franja por sí sola supone el 70% del crecimiento del canal), y que está conectando, mucho más allá del precio, con esos momentos especiales de la cena en pareja, con amigos o con celebración.

Las ocasiones de consumo determinan en parte la evolución de los productos. Por ejemplo, caen el cafetito rápido, matar el gusanillo 'on the go' o el menú con los compañeros de trabajo. La restauración busca los espacios que crecen y que nos ofrecen oportunidades de expansión. Por ejemplo, dentro de los desayunos, los más placenteros, en pareja… se comportan especialmente bien frente a otros más funcionales.

Por otro lado, hemos cambiado nuestros hábitos de la mañana a la noche. Según el estudio de Kantar, nos hacemos más nórdicos adelantando las cenas (60% antes de las 22:00h). Un cambio que frena el camino de la tradicional merienda, haciéndola más ligera, y abriendo la tarde a otros momentos dispares que suponen oportunidades, especialmente cuando se plantean bajo la premisa del disfrute hedonista que marca el paso del consumo actual.

En España, nueve de cada diez consumidores han visitado en alguna ocasión durante el año en curso un bar o restaurante independiente, cada vez más heterogéneos en variedad hasta poder estructurarlos en siete categorías diferentes. Entre ellas, la mayoría de ocasiones son para el bar de siempre (23%), seguido por el bar con menú del día (21%) y, en tercer lugar, el bar tradicional con terraza (19%). Pero todos ellos ceden cuota. El restaurante fusión, que conecta de manera natural con el momento especial, aprovecha su oportunidad y alcanza el 15%.

Tres ejes para generar valor

Visto dónde van los españoles a consumir, se identifican hasta tres ejes para generar valor a través del establecimiento.

Por un lado, las propias ocasiones de consumo, y es que ‘dime qué vas a consumir y te diré dónde lo vas a tomar’. Si es un café rápido, los españoles se sientan en el bar con terraza; si hay fútbol, al bar, pero de los que ponen tapa; y si invitan a cenar, al bar de siempre. Es clave, por tanto, identificar la ocasión de consumo, entender en qué tipo de establecimiento se produce y encontrar el surtido y la forma de comunicar adecuada para no dejar pasar la oportunidad de largo.

Lo mismo sucede con el tipo de consumidor al que el establecimiento quiere dar servicio. Si el sesgo es generacional, un millenial escoge un restaurante fusión o variado, es decir, algo más experiencial y que acabará con una foto en Instagram. En cambio, a partir de 50 años, las opciones son el restaurante del menú del día o el bar con tapa. En este caso primará lo clásico.

La tercera pata está en el surtido. Una vez que está claro el momento y el cliente, hay que definir qué propuesta ofrecer y saber qué palanca activar. Y es que el gasto en comida y bebida varía mucho en función del establecimiento, por tanto, el café es más importante en el bar con terraza; mientras que el pescado y el marisco lo es en el restaurante del menú del día. Desarrollar el surtido adecuado, como por ejemplo la cerveza 0,0 en el bar de siempre, nos permitirá ser más relevantes en estos establecimientos.