Mercadona se cuela entre las diez marcas españolas más valiosas del ranking Kantar BrandZ 2024, una lista copada por grandes compañías como Zara, Movistar, Iberdrola o BBVA. Estrella Galicia se incorpora por primera vez al ranking en posición número 28 y Mahou y Cruzcampo se mantienen en el top20.

El valor del ranking supera la barrera de los 100.000 millones de dólares gracias a un incremento del 12%, en lo que constituye su mayor subida en los últimos cinco años, en buena medida influido por la coyuntura inflacionaria. En consonancia, la gran mayoría de las marcas del ranking han experimentado un aumento en su valor durante el último año.

Como decíamos, Estrella Galicia se incorpora por primera vez al ranking con una tasación de 367 millones de dólares. La marca de cerveza ha pasado rápidamente de ser un favorito regional en el norte de España a ser una marca de éxito nacional. La marca se percibe como muy diferenciada de otras marcas de su categoría y presenta un buen equilibrio entre sus puntuaciones de relevancia, diferencia y notoriedad (Meaningful, Difference & Salience).

Por su parte, Mahou mantiene la posición dentro del Top20 de marcas más valiosas como la primera de cerveza, un aspecto a destacar si se tiene en cuenta que, según el ranking, la categoría de cervezas ha experimentado un crecimiento del 24% respecto al año anterior, posicionándose como la segunda más dinámica, solo detrás de la categoría de moda, que registra un aumento del 31%.

También en el Top20, la cervecera Cruzcampo se sitúa precisamente en la posición número 20, si bien pierde una posición respecto al año pasado. Por su parte, Damm no sufre cambios y conserva la posición número 26 del ranking.

Zara se mantiene en primera posición, seguida de Movistar e Iberdrola.

El Top 3 se mantiene sin cambios respecto al año anterior; Zara (con un valor de 24.966 millones de dólares) continúa en primera posición seguida de Movistar (13.024 millones de dólares) e Iberdrola (9.709 millones de dólares). Tres marcas de la familia Inditex lideran el podio de las marcas que más han crecido en valor en esta edición. Pull&Bear (#11) se corona como la marca que más ha crecido en el último año con un 40 %, seguida de Zara, con un 32 %, y Bershka (#13), con un 31 %.

La diferencia es vital: percepción del valor y sostenibilidad

En esta nueva edición, el informe de Kantar BrandZ destaca dos aspectos clave: precio y sostenibilidad

En momentos como los actuales, en los que los consumidores son tan cuidadosos con sus gastos, han sido muchos los profesionales del marketing cuya respuesta instintiva ha sido bajar precios.

El informe de Kantar advierte de los peligros de dejarse llevar por estrategias de promoción. "Lo que realmente quieren los consumidores es una excelente relación calidad-precio, quieren sentir que están pagando por algo que vale la pena", explica Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España.

"Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás. Deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca”, insiste.

Un ejemplo dentro de las marcas del ranking son Mapfre (#19) y LALIGA ( #14), que tienen un precio superior al de gran parte de su categoría, pero sus consumidores sienten que ofrecen algo especial por lo que merece la pena pagar más.

Otro aspecto destacado, y que ayuda a la construcción de esta diferencia y del pricing power, es el papel de la sostenibilidad.

"De las principales marcas del mundo, pocas son consideradas sostenibles, por lo que en un momento en el que es tan importante establecer una diferencia de marca que aporte valor, ser la opción sostenible es una forma estupenda de destacar", subraya Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España.

"Según nuestro análisis del ranking Kantar BrandZ España de este año, muchas de las marcas que consideramos con un precio superior justificado, tienen también una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”.

En este aspecto, dentro del ranking destacan marcas como Mercadona e Iberdrola. El enfoque social de Mercadona, como un primer paso en la carrera profesional y en un entorno con atractivas condiciones de trabajo, la hace diferente y la vuelve relevante, además de su trabajo en la reducción de residuos y envases.